Nuevos segmentos emergentes, el impacto de la IA en la creación y testeo de productos, la relevancia de la cultura y metodologías innovadoras fueron algunos de los temas centrales de este encuentro que reunió a investigadores y avisadores.
El pasado miércoles 28 de mayo se llevó a cabo el evento “Clave de cambio”, organizado por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), donde nueve empresas socias de AIM compartieron sus miradas sobre los cambios sociales, culturales y tecnológicos que impactan al consumo y la publicidad. El encuentro reunió a investigadores y avisadores para reflexionar sobre los desafíos de una nueva era.
Fernando Mora, presidente de la ANDA, destacó la colaboración entre ambas industrias. “Estamos viviendo una época de cambio y los datos son cada día más importantes. Desde ANDA hemos estado impulsado la importancia que tiene el trabajo de los investigadores de mercado y esperamos que este encuentro se repita cada año”, manifestó.
Por su parte, María Paz Román, presidenta de AIM, relevó el rol del gremio en esta época de cambios. “En AIM cumplimos cuarenta años y en este tiempo hemos observado distintos cambios en la sociedad. Es un panorama desafiante para los avisadores, quienes necesitan adaptación y estrategias innovadoras, y en eso desde la investigación jugamos un rol fundamental”, destacó.
¿Qué deben mirar las marcas a la hora de tomar decisiones?
Luis Kohle, subgerente de Marketing Intelligence, y Martín Monett, analista de Estudios de Activa Research, abrieron el encuentro con una reflexión sobre la felicidad como una variable estratégica, tanto para la salud democrática del país como para el posicionamiento de las marcas. A partir de los datos del estudio Pulso Ciudadano, evidenciaron que las personas más felices valoran más la democracia, confían más en las instituciones y presentan una mayor recordación de marca. “La felicidad es un buen negocio, y también lo es preguntarse cómo lograr una felicidad sustentable”, subrayó Kohle. Ambos finalizaron con un llamado a que las marcas asuman un rol activo en la construcción del bienestar social.
Luego, Paulina Valenzuela, socia fundadora de Datavoz, y Elisabeth Müller, Managing Director Sudamérica de Kantar Worldpanel, abordaron tres segmentos emergentes a partir del Censo 2024: adultos mayores, hogares unipersonales y población migrante. “No son los únicos, pero sí particularmente interesantes”, indicó Valenzuela. Las expositoras destacaron cómo estos grupos presentan nuevas formas de consumo, percepciones publicitarias y niveles diferenciados de poder adquisitivo, lo que exige adecuar estrategias de marketing y desarrollo de productos. “Son cambios que venimos observando, pero hay que estar atentos a cómo evolucionan”, agregó Müller.
Las socias fundadoras de Colaborativa, Paulina Piuzzi e Inés Pascal, pusieron el foco en la relevancia cultural y la creatividad como motores clave para conectar marcas con las personas en un entorno saturado y volátil. Las expertas subrayaron cómo las expresiones culturales reflejan el espíritu de época y ofrecen espacios para que las marcas generen sentido, pertenencia e identificación. “Las industrias creativas surgen como un vehículo para lograr esa conexión”, sostuvo Piuzzi.
Las nuevas tecnologías y su revolución metodológica
Consuelo Valenzuela, socia fundadora de Rubik Deep Thinking, abrió el bloque con la presentación de “Love Equalizer”, herramienta que permite mapear emociones ambivalentes hacia las marcas, superando la mirada binaria del me gusta/no me gusta. “En un contexto donde el 75% de las marcas podrían desaparecer sin ser extrañadas, la indiferencia es el mayor enemigo”, advirtió. Los resultados de una primera investigación del ecualizador revelaron altos niveles de indiferencia incluso hacia marcas icónicas, y anunció que pronto lo aplicarán a escucha social con IA.
Posteriormente, Darwin López, Client Officer y Champion AI, junto a Mauricio Ramírez, Head of Market Strategy & Understanding de Ipsos, reflexionaron sobre el rol de la inteligencia artificial en la generación de insights. A través de gemelos digitales y datos sintéticos, realizaron pruebas en categorías como salud menstrual y snacks saludables, destacando la eficiencia del modelo combinado con insights humanos. “La IA impulsa la imaginación humana, no la reemplaza”, afirmaron. El desafío, concluyeron, es mantener la comprensión auténtica del consumidor como eje central.
Rafael Céspedes, director de Provokers, y Tatiana Riesle, gerenta de Customer Intelligence de Falabella, compartieron una investigación sobre cuidado personal masculino, desarrollada con DIAlog, una herramienta de IA que analiza conversaciones en tiempo real. “No hay una nueva masculinidad pero sí una redefinición de lo que es ser hombre y una mayor acogida al cuidado personal, donde cada generación tiene un abordaje distinto”, afirmó Céspedes.
Investigadores y avisadores: partners estratégicos
El primer caso fue presentado por Carolina Livacic, Chief Commercial Officer de Kantar, y Nicole Sansone, CMI & Media Director Latam de Softys, quienes analizaron el trabajo en torno a Ladysoft. Frente a un entorno económico más desafiante, mostraron cómo el uso de millones de datos actitudinales y herramientas analíticas permitió aumentar el valor de marca. “En 2021 teníamos un escenario complejo, pero hoy Ladysoft tiene más valor de marca y los KPIs de salud de marca han mejorado significativamente”, concluyó Livacic.
Finalmente, Daniela Morel, fundadora de Insights Group, y Pedro Pablo Sepúlveda, gerente de Retail de AMA Time, presentaron el trabajo colaborativo realizado para el desarrollo de una nueva línea de productos. Para AMA, una marca que no solía realizar estudios de mercado de manera habitual, esta investigación representó un punto de inflexión: permitió poner al consumidor en el centro del proceso de innovación. El estudio no sólo ayudó a redefinir aspectos clave del producto, como el envase, los ingredientes y el canal de venta, sino que también se transformó en una poderosa herramienta comercial, “Logramos que el 100% de los supermercados aceptara incluir la nueva línea sin objeciones. Más que ir a venderles el producto, sentíamos que íbamos a darles una clase sobre lo que querían sus consumidores”, comentó Sepúlveda, sobre el impacto del estudio en el proceso de negociación.
