“Big Data” describe un conjunto de datos -estructurados o no estructurados- cuyo tamaño (volumen), complejidad (variabilidad) y crecimiento (velocidad), dificultan su captura, gestión y procesamiento a través de herramientas convencionales.
Cristóbal Huneeus, director de Data Science de Unholster, comenta por ejemplo que el Big Data ha jugado “un rol muy importante para el retail y entender cómo la posición del producto en las tiendas puede influenciar la compra del cliente, sobre todo cuando el retail tiene miles de puntos de ventas. Recientemente también juegan un rol analizando cómo las redes sociales son usadas para criticar o alabar a las marcas”.
Aunque estos datos son relevantes, los expertos en investigación de mercado también hacen hincapié en que no solo la cantidad de información es lo importante, sino cómo ésta se lee y qué hacen las organizaciones al respecto.
Anabril Cerda, gerente de Insights Lab en Activa, comenta que ahí entienden que el Big Data “es de alto valor para las empresas en tanto permite analizar grandes volúmenes de información, respecto del comportamiento real de las personas: de los clicks de una web, de las transacciones que un determinado cliente hace tanto en ambientes digitales como en ambientes presenciales o analógicos”. Esto, sostiene, “sin duda que ha contribuido a analizar una gran cantidad de datos que antes no era posible analizar, a entender de qué manera la gente se comporta, en qué puntos de un sitio web se cae, dónde están estas grandes fricciones. Ayuda también a entender comportamientos orientados a la potencial fuga de clientes”.
Sin embargo, Anabril Cerda hace énfasis en que el Big Data tiene que estar acompañado con “una investigación mucho más fina, más cualitativa, que permita entender por qué se generan estos comportamientos. En mi caso, yo dirijo un área de investigación cualitativa y lo que busca es justamente entender esos matices, entender el cómo, entender el porqué de lo que ocurre, entender también cuáles son los efectos de un determinado comportamiento o de una determinada situación”.
Anabril Cerda da un ejemplo, cuando un proceso de compra no se efectúa, “uno podría establecer, quizás, por pasos anteriores qué es lo que va a pasar y qué probabilidad hay de que un determinado usuario se caiga en adelante, pero no sabes lo que pasa después, no sabes cómo se siente ese usuario, qué decisión toma posteriormente a eso, y qué opina acerca de eso. Y esa es la riqueza que complementa la investigación. Eso es muy importante, porque es en la conversación, en la interacción, en la observación de lo que hacen los usuarios que aparecen nuevos elementos que uno no tenía en consideración al principio de una investigación”, concluye.
De manera similar, Jerko Juretić, consultor senior de ACNexo, comenta que los datos son las fuentes de tomas de decisiones y que el Big Data ayuda a “hacer estudios con más información en forma más rápida y sacar información mucho más compleja y rica en valor para el cliente o para la empresa”. “Esto cada vez está mucho más accesible, los costos están bajando, hay personas que se están capacitando, hay empresas que utilizan modelos complejos, incluso inteligencia artificial para poder utilizar información y hacerla valiosa”, añade.
Jerko Juretić comenta que los analistas expertos en investigación de mercado tienen una experiencia de años, lo que permite analizar los datos desde otro punto de vista, tener sensibilidad por la información, “tener instinto como uno va analizando los datos y lo complementas con herramientas nuevas que cada vez son más potentes, más precisas y claramente son un soporte fundamental para lo que viene. Es impensado tener a futuro sólo un apoyo netamente humano o sólo un apoyo basado en un software o aplicaciones. Uno tiene que complementar ambas miradas y ese creo que es el desafío que viene a futuro: que vamos a obtener datos, procesarlos, entenderlos y darle una mirada desde el estudio de mercado, desde el estudio de opinión pública”.
En su opinión, es muy factible procesar datos y luego complementar la información cualitativa, como focus group o entrevistas. “Dentro de ACNexo hemos fortalecido esta área. Tenemos softwares disponibles que permiten procesar entrevistas, datos, focus group de forma mucho más rápida y utilizarla de forma efectiva y que sea clara de entender. Eso lo hemos hecho porque entendemos que lo que viene a futuro en la opinión pública, lo que viene a futuro en temas de estudios de mercado, va a ser potenciar el uso de datos para que la empresa, el cliente, el usuario o el beneficiario pueda tomar decisiones con la mayor información posible y que los resultados sean lo más precisos posibles. Eso implica un conocimiento experto, un análisis profundo y un servicio de calidad para poder dar ese insumo”, destaca.
Los expertos concluyen planteando que, si alguien desea saber el “qué”, el Big Data lo dirá, pero si desea conocer el “cómo” o el “por qué”, entonces necesitará una investigación de mercado. Por ello, ambos deben ser utilizados para complementarse, no para que uno reemplace al otro. Los dos tienen su propósito, ventajas y retos. Si se utilizan correctamente, ambos pueden ser extremadamente efectivos para entender el comportamiento de los consumidores.
