Chile experimenta una transformación demográfica sin precedentes y un nuevo perfil de consumidor emerge con fuerza: el hogar migrante. El Censo de 2024 reveló que la población migrante en Chile alcanzó las 1.608.650 personas, representando el 8,8% del total del país. Esta cifra casi duplica la registrada en 2017, cuando el número de migrantes era cercano a los 746 mil. En paralelo, su impacto en el mercado también crece: según datos de Worldpanel by Numerator, hoy representa el 10% del gasto total en la canasta de consumo masivo.
Este fenómeno fue abordado durante el evento “Clave de cambio”, organizado por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), donde Paulina Valenzuela, socia fundadora de Datavoz, y Elisabeth Müller, Managing Director Sudamérica de Worldpanel by Numerator, analizaron tres segmentos emergentes identificados a partir de los datos del Censo: adultos mayores, hogares unipersonales y población migrante.
En el caso específico del segmento migrante, su evolución ha sido dinámica y de múltiples capas. De acuerdo a un estudio realizado por Feedback Research, en la última década Chile ha vivido tres grandes olas migratorias: la primera, compuesta por personas peruanas y bolivianas; la segunda, por venezolanos y colombianos; y una tercera más reciente, posterior a la pandemia, integrada por personas en situación de alta vulnerabilidad. Esta diversidad de trayectorias y condiciones de ingreso al país configura un segmento mucho más complejo de lo que sugieren las cifras.
Cómo compran los hogares migrantes
De acuerdo a Marlis Riedel, New Business Director de Worldpanel by Numerator, los hogares migrantes están marcando claras diferencias respecto al consumidor promedio chileno. “Vemos que el ticket de compra del hogar migrante es 13% mayor al del chileno promedio. Es un dato que sorprende, considerando que suelen declarar una situación económica más ajustada que la media nacional”, señaló. En particular, destaca el gasto en categorías de cuidado personal como maquillaje, cremas o fragancias, donde se evidencia una preferencia por productos especializados, muchas veces importados.
También se observa un comportamiento distinto respecto a los canales de compra. El consumidor migrante duplica el promedio nacional en uso de e-commerce (8,6% versus 4%), y da un protagonismo mayor al canal tradicional, especialmente ferias y tiendas especializadas, donde puede acceder a productos típicos de su país de origen.
Por otra parte, el comportamiento de consumo del segmento migrante varía significativamente según el territorio. Según explicó Elisabeth Müller, en las regiones del norte del país, donde se concentra una alta proporción de esta población, el gasto promedio por compra supera los $12.500 pesos, lo que equivale a un 22% más que el promedio nacional. En estas zonas, además, el consumo de marcas propias es más alto, alcanzando un 9% del total, frente al 7% observado a nivel general. En contraste, en la Región Metropolitana se aprecia un fenómeno distinto: los hogares migrantes tienden a endeudarse más, con un 12% de sus compras en la canasta de consumo masivo pagadas con crédito.
Frente a este panorama, las marcas no sólo deben observar, sino también actuar con decisión. Para Marlis Riedel, los datos revelan una oportunidad concreta para “adaptar su portafolio, pensar en nuevos sabores, texturas y formatos, o incluso importar productos específicos”. Ejemplos ya existen, como la irrupción de la harina de maíz en supermercados o la creciente oferta de productos picantes, que responden directamente a esta nueva demanda.
Un desafío con múltiples capas
Para conectar con este consumidor, las marcas también deben comprenderlo en profundidad, respetar su diversidad y representarlo adecuadamente. Esto es especialmente relevante considerando que muchos migrantes, en particular personas afrodescendientes o de nacionalidades como Venezuela y Colombia, relatan experiencias de discriminación, según datos del estudio de Feedback.
Martín Monett, analista de estudios en Activa Research, advierte que muchas marcas enfrentan hoy el dilema de cómo incluir al migrante en su narrativa sin generar rechazo social. “Nuestros estudios muestran que más del 70% de los chilenos declaran tener un alto prejuicio hacia los inmigrantes. Es un contexto complejo que las marcas no pueden desconocer”, afirmó.
En ese sentido, menciona que los casos donde las marcas han apostado por una representación de migrantes en sus campañas publicitarias, y se ha generado una fuerte reacción en redes sociales, ilustran los riesgos y tensiones que existen entre la intención de inclusión y la percepción social. No obstante, el ejecutivo de Activa insiste: “Este segmento llegó para quedarse. Hay cerca de 800 mil venezolanos viviendo en Chile. Ignorarlos es perder una oportunidad enorme. La pregunta es cómo hablarles bien”.
Aquí, la investigación de mercado cobra un rol fundamental. Más allá de los datos de consumo, permite descomponer estereotipos, mapear barreras culturales y metodológicas, y construir puentes entre las marcas y audiencias en transformación. Sobre esto, Martín advierte que uno de los mayores desafíos es metodológico: cómo incluir a más personas migrantes en estudios de opinión, cómo adaptar cuestionarios a diferencias idiomáticas, o cómo superar el bajo alcance que tienen los paneles online o telefónicos con estos grupos. “Para llegar realmente a estos consumidores, es probable que tengamos que repensar nuestros marcos muestrales, salir al terreno, ir a los lugares donde están”, añadió.
Un impacto más allá del segmento
Pero el esfuerzo por segmentar a estos consumidores vale la pena. Porque, como destaca Marlis Riedel, la llegada de la migración no sólo ha transformado el comportamiento de consumo del propio segmento, sino que ha influido en el resto del mercado. “Las categorías de cuidado personal han crecido en toda la población, y en parte es porque los migrantes trajeron consigo nuevas rutinas, nuevas expectativas, y eso se ha contagiado”, explicó. Lo mismo ha ocurrido en el caso de los hombres, donde el auge de barberías, cremas o productos cosméticos antes tabú ya forma parte de una nueva normalidad.
Este fenómeno se observa con fuerza en el caso de las mujeres chilenas, cuyas preferencias estéticas también han cambiado. Según el estudio de Feedback Research, muchas de las nuevas tendencias en estética, como el uso de uñas y pestañas postizas, cirugías estéticas o una mayor cantidad de maquillaje; han sido adoptadas a partir de referentes migrantes.
En este escenario, la investigación de mercado se convierte no sólo en una herramienta estratégica para adaptar la oferta comercial, sino también en un instrumento para la comprensión social. Ayuda a leer los cambios que vive el país y a acompañar a las marcas en una adaptación que requiere sensibilidad, información y visión de futuro. “Chile está cambiando. Las marcas que logren entender y acompañar ese cambio serán las que consigan conectar con la nueva ciudadanía. Y eso empieza con conocer, no con suponer”, concluyó Martín Monett.
