El pasado miércoles 3 de julio se llevó a cabo el webinar Conexión LATAM 2024, el principal evento virtual de inteligencia de mercados y opinión pública, organizado por representantes de la industria de Chile, Colombia, México, Argentina y Perú.
La instancia reunió a miembros de la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública de Chile (AIM), la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública (ACEI), la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado (AMAI), la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO), la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) y representantes de la industria de España y Brasil, quienes a través de 12 ponencias organizadas en cinco bloques compartieron los principales insights que movilizan a la industria en la región.
En representación de AIM participaron Jean-Christophe Salles, CEO para Latinoamérica de Ipsos; Marco Tapia, gerente de Estudios de Audiencia de Medios de Ipsos; Consuelo Valenzuela, directora de AIM y socia-directora de Rubik; y Alejandro Pinto, director ejecutivo de Fases.
Conoce las exposiciones de los representantes de AIM en Conexión LATAM 2024:
En el primer bloque “Desafíos del nuevo milenio”, Jean-Christophe Salles, CEO para Latinoamérica de Ipsos, presentó “Transitando la Policrisis: Oportunidades para América Latina”. Durante su ponencia, comentó que existe una crisis a nivel global potenciada por diversos factores: el envejecimiento de la población, la diversificación de las sociedades, la aceleración de la tecnología, el crecimiento de la pobreza, la crisis climática y los conflictos geopolíticos.
Según explicó, de acuerdo a cifras regionales y estudios de opinión pública de Ipsos y otros organismos, Latinoamérica estaría bien posicionada para enfrentar estos cambios: la población está creciendo y las sociedades de la región están más abiertas a los cambios demográficos y tecnológicos. Posterior a la pandemia, la pobreza ha disminuido, y los latinoamericanos tendrían una mayor disposición a adoptar un estilo de vida sustentable. Además, los conflictos geopolíticos en Europa y Medio Oriente no son una preocupación en América Latina debido a su lejanía.
Por consiguiente, enlistó cinco aprendizajes que las marcas, empresas y organizaciones deberán tener en cuenta a la hora de enfrentar estos cambios: identificar los nuevos segmentos de la población que están creciendo; diversificar los canales de comunicación online y offline; definir la contribución social de la organización; definir su aporte ambiental; y aprovechar el nearshoring, una práctica en la que las empresas prestan servicios desde países cercanos a su base.
Al término de su presentación, el CEO para Latinoamérica de Ipsos invitó a los asistentes a ver el vaso medio lleno desde América Latina, a pesar de las preocupaciones a nivel local, como el crimen y la violencia, y la baja confianza en el sistema para solucionar estos problemas. “No hay que ser ingenuos, pero tenemos cosas buenas y oportunidades. Nos toca valorar a nuestros países y a nuestra región”, concluyó Jean-Christophe Salles.
El amor-odio entre las marcas y sus consumidores:
En el segundo bloque “Inspirando conexiones profundas”, que fue moderado por Marco Tapia, gerente de Estudios de Audiencia de Medios de Ipsos, Consuelo Valenzuela, directora de AIM y socia-directora de Rubik, junto a Luciano Castellucci de Ahora Branding, presentaron Brand Equalizer, una herramienta que co-construyeron para monitorear el estado de las marcas.
Tras revisar la literatura existente y realizar mediciones cuantitativas y cualitativas, los expositores comprobaron que el complejo fenómeno de amar y odiar a una persona al mismo tiempo también puede aplicarse a las marcas. Este abanico de emociones es lo que mide Brand Equalizer, que actúa como un puente entre la psicología y el marketing para observar el vínculo de una marca con sus consumidores.
El Brand Equalizer mide tres dimensiones que impactan en las emociones que las marcas despiertan en las personas: experiencia pasada, compatibilidad valórica y congruencia simbólica. Cuando estas tres son evaluadas positivamente por la audiencia se dará el love brand y, por el contrario, el hate brand cuando son evaluadas negativamente.
Pero hay matices, explicaron los expositores, ya que existen ocho perfiles potenciales que consideran la relación de amor y odio con una marca. Es decir, existen tres tendencias al amor hacia una marca, en donde una de las tres dimensiones estará evaluada negativamente. Asimismo, existen tres tendencias al odio hacia una marca, donde una de las dimensiones estará evaluada positivamente.
“Vemos muchos ranking en la industria que son muy buenos, donde aparece la mejor marca. Pero qué pasa con las que tienen bajos puntajes, ¿por qué están menos valoradas? Nuestra misión es entender qué pasa con las hate brands, hay que atrevernos a mirar el lado oscuro de la fuerza y desde ahí construir una relación positiva entre las marcas y sus consumidores”, explicó Consuelo durante la presentación.
Repensando la industria del marketing:
Durante el evento también se desarrolló el panel de experiencias “Repensando nuestra industria: la batalla de lo que queremos desconectar para siempre”, donde diversos exponentes de la región analizaron ciertas actitudes y prácticas presentes en la industria que, a juicio de los participantes, se deberían desechar.
En la instancia, que contó con la participación del director ejecutivo de Fases, Alejandro Pinto, como representante de Chile, se mencionaron temas como el individualismo corporativo, la entrega de investigaciones sin contexto, la soberbia presente en ideas preconcebidas en los estudios, la impaciencia, las soluciones caja negra y la escasa visibilidad de la industria.
Tras una votación en vivo, la soberbia fue escogida como la práctica para desechar en la industria de la investigación de mercado en la región. Al respecto, Alejandro Pinto recalcó que “la actitud inicial es fundamental en todo el trabajo que hacemos y si partimos de la premisa de la soberbia, esta afectará todo nuestro proceso, puesto a que impide escuchar a otros. Es un comportamiento que debemos erradicar y afecta directamente a la capacidad de escucha, que es basal en nuestra industria”.
