El pasado jueves 30 de mayo, en el Centro de Alta Gerencia de la FEN de la Universidad de Chile, el evento Claves AIM 2024 reunió a más de cien personas de la industria de la investigación de mercado y la opinión pública, para escuchar ocho ponencias relacionadas a la última actualización de los GSE realizada por la asociación. El evento, además, fue transmitido por YouTube y cuenta con más de 1.300 visualizaciones hasta la fecha.
María Paz Román, presidenta de AIM y country manager de Kantar Worldpanel, dio la bienvenida al evento. “En AIM estamos súper orgullosos de poder realizar, por segundo año consecutivo, nuestro evento Claves AIM. Este año elegimos un tema que es fundamental para la industria, como es la caracterización de los grupos socioeconómicos en Chile. Hemos visto cómo han ido cambiando a lo largo de los años y nuestra idea fue que nuestros socios compartieran sus estudios de distinta índole referentes a estos GSE”, comentó.
Previo al inicio de los módulos temáticos de la actividad, los miembros del Comité GSE AIM, Marco Tapia, gerente de Estudios de Audiencia de Medios de IPSOS, y Julio Troncoso, CEO de Kronos Chile, comentaron el trabajo que realizó el comité en la generación del nuevo modelo GSE presentado a finales del 2023, a partir de los nuevos datos publicados en la última Casen.
Cómo varía la percepción de vulnerabilidad, salud financiera, actitudes sustentables y las diferencias generacionales en cada grupo socioeconómico
El primer bloque del seminario giró en torno a temáticas relacionadas a la sociedad. Jorge Fábrega, socio director en Tendencias Sociales de Datavoz, dio inicio presentando las percepciones subjetivas de vulnerabilidad que existen en los distintos grupos socioeconómicos. Si bien, comentó Jorge, hay una mirada transversal de todos los GSE respecto al nivel de vulnerabilidad de la ‘familia típica chilena’, sí hay diferencias en cómo los sectores advierten su propia realidad, percibiéndose como más vulnerables los grupos medios y bajos.
A continuación, tomó la palabra Marco Silva, director de Mercados y Consumidores de Criteria, quien mostró cifras de cómo cada GSE gestiona su salud financiera. Marco señaló que la dificultad para llegar a fin de mes es alta incluso para el sector C1a (clase media acomodada), por lo que la posibilidad de tener hábitos de ahorro es limitada en todos los grupos socioeconómicos. Agregó que, si bien el segmento alto se declara conocedor de estos temas, la falta de educación financiera es transversal en todos los sectores y, en efecto, suelen tomar malas decisiones de ahorro y de endeudamiento.
Luego fue el turno de Miguel Pinto, subgerente de Estudios Públicos de IPSOS, quien argumentó que el grupo socioeconómico determina el nivel de conocimiento y predisposición a acceder a productos más amigables con el medio ambiente que suelen ser de mayor precio, pero esto no explica por sí sólo un comportamiento más sustentable. “Si bien el GSE es un factor a considerar, las actitudes y los valores individuales son más relevantes para comprender el comportamiento de los consumidores hacia la sostenibilidad”, explicó.
Para cerrar el módulo, Regina Oyanedel, directora de Clientes de IPSOS, analizó las opiniones de las generaciones Gen Z, Millennials, Gen X y Baby Boomers, así como de los distintos GSE, respecto a los cambios que está experimentando el país. Regina destacó un caso interesante: el 54% de las mujeres considera que la publicidad perpetúa estereotipos sobre su imagen. En este aspecto, los Baby Boomers son los más críticos, superando en 10 puntos porcentuales a las demás generaciones. Por otro lado, los segmentos AB (clase alta) y C1a (clase media acomodada) también muestran una actitud más crítica en relación con la perpetuación de estereotipos de imagen en la publicidad, comparados con otros grupos socioeconómicos.
Una mirada al consumo por grupo socioeconómico: canales de compra, promociones, tendencias en alimentación y preferencias de marcas
La primera exposición estuvo a cargo de Mauricio Ramírez, gerente de Estudios de Marketing e Innovación de IPSOS, quien comentó que existe una diferencia notable entre el consumo de los extremos ABC1a (clase alta y media acomodada) y D (clase vulnerable): el sector alto consume en más categorías y en más canales, mientras que el sector más bajo tiene un comportamiento más restrictivo de consumo. Por su parte, los segmentos medios (C1b, C2 y C3) se guían más por las ofertas y promociones, por lo que “la buena gestión del marketing mix es clave en aquellas marcas que tienen a estos segmentos como target”, subrayó Mauricio.
Enseguida, Elisabeth Müller, managing director South America de Kantar Worldpanel, coincidió que existe una diferencia estructural en la elección de los canales de compra por parte de cada GSE, además de una significativa distinción en la frecuencia y el tamaño del ticket de la compra. Sin embargo, formatos más pequeños de canales de compra han ido en aumento transversalmente en todos los GSE, al igual que el interés por las promociones. Además, expuso Elisabeth, la estructura de gasto en consumo masivo es similar en todos los grupos, donde los alimentos son el producto que concentra el mayor gasto.
En la misma línea, Sebastián Medina, research manager de GfK, evidenció que los alimentos son la categoría donde se destina el mayor presupuesto del hogar. Al respecto, Sebastián comentó que, de manera transversal en cada GSE, un 56% de los hogares han realizado cambios en sus hábitos alimentarios en el último tiempo. Agregó que estos ajustes no afectan sólo a uno de los integrantes del hogar, sino que cuando algún integrante de la familia presenta una alimentación diferente, la tendencia es a que todos se sumen.
Para cerrar el evento, Martín Cena, managing director de Kantar Insights, expuso que, pese a existir diferencias en poder adquisitivo y estilos de vida entre cada GSE, la predisposición hacia una marca de uso cotidiano tiende a ser similar. Es por esto que, a la hora de definir una estrategia de posicionamiento de marca, recomienda enfocarse en valores, aspiraciones y necesidades más transversales. Martín añadió que, si bien el precio tiene un rol importante en la elección de una marca, tanto para el segmento ABC1a como para el D, un driver importante en esta elección es la creación de valor por parte de las marcas.
Si quieres conocer más detalles de las exposiciones, revisa la transmisión completa aquí:
https://www.youtube.com/watch?v=1jfveIIhPvQ
