Francis Crick, neurocientífico británico y premio Nobel de Medicina (1962), definió como una “hipótesis asombrosa” la teoría de que todos los pensamientos, sentimientos y acciones humanas son solo productos de la actividad neuronal en el cerebro.
La idea de que la neurociencia podría ayudar a entender mejor las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes fascinó al mundo del marketing, que comenzó a usar estos principios científicos para orientar la publicidad creativa, el desarrollo de los productos e incluso la fijación de precios.
En los últimos cinco años, el neuromarketing se vio particularmente reforzado, por una serie de estudios innovadores que demuestran su potencial de crear valor para los especialistas en marketing.
René Bernal estudia desde hace tiempo este campo e imparte el curso “Neuromarketing, comprender el cerebro del consumidor es clave” en la Universidad de Chile. Para él, este es un campo fundamental para el marketing si se considera que “los seres humanos somos extremadamente impredecibles para muchas cosas. Prueba de ello es que diariamente tomamos 30.000 decisiones de las que no nos damos cuenta”.
“Nos movemos en un gran escenario inconsciente para tomar decisiones. Por eso es importante tener estas reflexiones en la industria: ¿cómo tomamos decisiones? ¿cómo no las tomamos? ¿qué estímulos externos tenemos para tomar decisiones? ¿cuáles pueden afectarnos o favorecernos?”, explica.
En su opinión, esto es particularmente relevante si se toma en consideración que “vivimos en una era en la que tenemos que lidiar con un sobreexceso de información. Así, hay una batalla constante por la atención de las personas –potenciales consumidores– a las que las marcas deben estar atentas”, comenta a AIM Chile.
María del Pilar Rojas Aristizábal –afiliada a The International Society for Neuroregulation & Research y miembro de Protracción SA de CV., Partner de ViaCiencia Chile (empresa socia de AIM)– coincide. “Cada vez es más difícil convencer al consumidor para adquirir un producto o servicio. Por eso, para obtener resultados por encima de lo esperado en las audiencias actuales, más aún después de la pandemia, las estrategias de marketing deben promover la neurocepción, alentando vínculos y propósitos sólidos donde haya una auténtica conexión y aporte social”, dice a AIM Chile.
El cerebro de los consumidores
En su trabajo, María del Pilar Rojas Aristizábal ha podido identificar que el cerebro de las personas, cuando consumen, tiene varias características. La primera de ellas es que tiene una frecuencia sensoriomotora por debajo del nivel deseado. “Esto hace que el consumidor no tenga una respuesta adecuada a nuestro estímulo o influencia”, comenta.
La segunda, tiene que ver con que el 77% de las áreas cerebrales están hipervigilantes. Eso significa que hay patrones de huida permanente que “evitan que el consumidor se sienta en un ambiente de confianza y seguridad, activador clave en la toma de la decisión”.
En tercer lugar, más del 50% de las personas tienen bajos niveles de ondas alfa, lo que les disminuye los espacios de estar presentes, deteniendo a los consumidores de ser conscientes y estar abiertos a la información que reciben.
Adicionalmente, el hemisferio izquierdo suele ser más lento que el derecho, “lo que ocasiona una visión negativa de las experiencias”.
Por ello, sostiene, “el mejor momento para impactar al consumidor será cuando este se encuentre en un estado de no pensar, no juzgar y no tratar. Este estado facilitará el ingreso de la información al cerebro para que sea extraída en el momento que sea necesario, este será el mejor momento de posicionar una marca en el cerebro del consumidor para que cuando haya una necesidad, sea elegida”.
René Bernal añade otros dos elementos: el primero, es lograr que la información de las marcas pase del inconsciente al subconsciente. “Cuando algo se graba en el subconsciente –y esto en general tiene que ver con los cinco sentidos–, es muy difícil que una persona se lo saque. Es como algunos olores memorables de la niñez. Con el tiempo, eso que está en el subconsciente puede ser replicado naturalmente por uno, es lo que conocemos como patrones de conducta”.
El segundo tiene que ver con mirar a las personas como personas, no exclusivamente como consumidores. “Nuestro cerebro está programado para vivir en sociedad, para ser personas afectivas. Por ello, es importante que las marcas recuerden y utilicen un comportamiento más humano y no tan robotizado. Se trata de que las marcas sean más empáticas, y seguramente así obtendrán mejores resultados”, concluye.
