Cada vez es más común ver investigaciones que toman en cuenta las emociones para el análisis y planificación de las empresas. Debido a este interés en transformar emociones en insights, las nuevas tecnologías han estado ayudando a capturar emociones en el consumo. En 2017, por ejemplo, una red de librerías francesas utilizó imágenes de un circuito de cámaras interno para alimentar un software que analizaba los movimientos de los consumidores.
La idea detrás del estudio de las emociones es lograr mejores insights ya que los sentimientos no pueden ser “editados” para parecer racionales. Pero según Rafael Céspedes, director de Provokers, su rol puede ir mucho más allá en una empresa de investigación de mercado. “Es muy importante que cuando uno está en este proceso de aprendizaje o de investigación, sepa reconocer las emociones que siente cuando observa lo que pasa”, afirma.
Las personas en el centro
“En los últimos años hemos repensado no solo nuestro propósito, sino también la razón de ser de la empresa. Nos dimos cuenta de que estábamos perdiendo el tiempo hablando de roles cuando, en realidad, teníamos que hablar de personas”, comenta el director de Provokers.
“Las personas, los seres humanos son los que ejercen el rol de comprador o de consumidor. Las marcas solo existen en la cabeza de las personas, las marcas no existen per se, la marca no existe en la calle, la marca existe siempre y cuando la persona la deje entrar a su cabeza y a su corazón. Entonces con esa nueva mirada empezamos a poner a la persona en el centro: la persona cliente y la persona colaboradora, que conforma nuestra organización”, sostiene Céspedes.
Al pensar en las emociones y tener empatía, Provokers apoyó, por ejemplo, a la empresa Crepes & Waffles en Colombia. Durante la crisis sanitaria, la firma iba a comenzar a hacer deliverys de sus comidas, pero ya tenían un sentido social anterior, pues solo contratan mujeres jefas de hogar. Por eso, explica Rafael Céspedes, la empresa enseñó a sus funcionarias a manejar motos y fueron ellas quienes hicieron los deliverys. “Por lo tanto esas mismas garzonas que conocían muy bien los productos que estaban entregando lograron mantener un poco la experiencia de marca en la entrega de los productos a los consumidores y no solo no perdieron su trabajo, sino que se sintieron cada vez más parte de la empresa porque Crepes & Waffles no las abandonó en el minuto que lo pudo haber hecho”.
“Un elemento básico”
Dariela Jeldes, account group director de Kantar, apunta en la misma línea. “La empatía es un elemento básico en toda relación humana y se basa en una lógica de respeto y de ‘ponerse en los zapatos del otro’”, comenta.
Llevando esto a la investigación de mercado, la experta cree que como proveedores “estamos en una posición intermediaria entre cliente y consumidor, por lo tanto, necesitamos ser empáticos para lograr entender a cada parte y al mismo tiempo saberlos escuchar de forma respetuosa y consciente para poder encontrar las respuestas necesarias a los objetivos de las investigaciones realizadas. Actualmente y en este contexto pandémico y de constantes cambios e incertidumbre, mirar a nuestros clientes y consumidores de forma empática ha sido crucial para ‘surfear’ todos los cambios que estamos pasando”.
En su empresa, la investigación ha complementado con herramientas proyectivas donde emociones subyacentes que los consumidores pueden tener frente a cierta categoría, marca o comunicación, así como ha trabajado con fuerza la investigación de corte más etnográfico que favorece generar un clima más íntimo uno a uno en donde se pueden tocar temas con mayor profundidad. “Al mismo tiempo tenemos herramientas que se basan en el apoyo de neurociencias, ya que hay un lenguaje corporal/físico que nos ayuda a decodificar algunas emociones menos conscientes, como por ejemplo el facial coding”, explica.
En su opinión, considerar las emociones y la empatía en la investigación de mercado “es un win win para todos. Cuando llegamos al plano más profundo de entender las emociones subyacentes a la base de comportamientos o discurso del consumidor, logramos detectar insights que sean más relevantes y poderosos para las estrategias de nuestros clientes, para poder hacer una buena investigación y también para los consumidores”, concluye.
