Si bien las cifras apelan a la lógica y a la razón a la hora de persuadir a los tomadores de decisiones, muchas veces los números se quedan cortos para motivar a la acción. Es ahí cuando usar el storytelling para comunicar insights se vuelve una pieza fundamental. Acá les contamos cómo hacerlo.
Es frecuente escuchar que una imagen vale más que mil palabras, pero actualmente también adquiere fuerza la idea que una historia vale más que mil datos, especialmente al comunicar los resultados e insights de un estudio. Entre los expertos en storytelling— el arte de contar historias—no hay dudas de que simplemente arrojar datos a la audiencia es insuficiente. Hace falta cautivar su atención de manera efectiva y luego convencerlos a actuar. Para lograrlo, hay otros elementos que son primordiales, uno de ellos es la emocionalidad.
“Las emociones juegan un gran papel en la toma de decisiones y los datos carecen de emoción”, afirma Brent Dykes, autor del libro “Effective Data Storytelling: How to Drive Change with Data, Narrative, and Visuals”. “Como seres humanos amamos las historias, es la forma en que el mundo alrededor de nosotros nos hace sentido. Si podemos combinar nuestros insights con narrativas, éstos conectan con la gente en un nivel emocional más profundo que los datos por sí solos”, agrega.
Aún así, las herramientas más usadas por los investigadores a la hora de comunicar sus resultados no tienen necesariamente que ver con las emociones. “La gente confía únicamente en plantillas con viñetas y un tiradero de textos y números”, dice Sasha McCune, directora de Conifer Research. “Es probable que ese tipo de entregas conduzca al desinterés de la audiencia”, afirma.
La historias, en cambio, no sólo apelan a las emociones, sino que convierten las estadísticas en elementos memorables y persuasivos. Este efecto, dice Dykes, ha sido demostrado por distintos estudios. Lo han sugerido, por ejemplo, las investigaciones de los hermanos Chip y Dan Heath en su libro “Ideas que pegan”. Ahí señalan que un 63% de las personas que escucha una presentación es capaz de recordar las historias y tan sólo un 5% se acuerda de las estadísticas.
Dykes asegura que al crear historias con los resultados obtenidos de una investigación, hay que considerar tres ingredientes claves en la receta: datos, elementos visuales y narrativa. Según el experto, al combinar estas herramientas aumentan las probabilidades de atraer interés, entregar un mensaje claro, generar contenido que sea memorable y motivar a la acción. Está claro que los investigadores de mercado saben manejar muy bien los datos con los que trabajan y generar con ellos insights, pero incorporar narrativas y elementos visuales a la forma en que comunican este material puede llevarlos a otro nivel.
Si podemos combinar nuestros insights con narrativas, éstos conectan con la gente en un nivel emocional más profundo que los datos por sí solos”, afirma Brent Dykes.
La fuerza de los elementos visuales
Según McCune, incluir componentes visuales al presentar datos es crucial. “Si tienes a alguien que aprende de manera visual o alguien que necesita combustible creativo, una enumeración de textos—no importa cuán persuasivos sean los datos y la información detrás de esa enumeración—puede terminar cayendo en oídos sordos”, afirma la profesional.
Por eso recomienda usar contenido en distintos formatos, por ejemplo, citas de los participantes de un estudio, videos, collages de fotos, mapas, entre otros elementos. Esto implica que al diseñar un estudio, los investigadores deberían considerar metodologías que les permitan capturar información visual que los mismos participantes pueden aportar. “Al empoderarlos para que compartan fotos, creen mood boards, y otros artefactos creativos de forma online, y los compartan con nosotros, se convierten casi en socios de nuestra investigación”, dice McCune. “Nos ayudan documentando su propia vida y sus rutinas a distancia,” explica.
Existen distintas plataformas que permiten a las personas que son parte de un estudio colaborar con este tipo de información de forma remota. Entre las favoritas de McCune están Recollective, DScout e Instapanel. En Conifer, por ejemplo, están llevando a cabo una investigación abierta a través de Recollective para conocer la experiencia de la gente con el coronavirus.
Más allá de estas plataformas, las maneras en que los elementos visuales juegan un rol fundamental al comunicar datos tiene que ver incluso con aspectos tan simples como el uso del color en una presentación. “En vez de usarlo aleatoriamente, necesitas usarlo estratégicamente para agrupar contenido y destacar puntos claves de la información”, agrega Dykes. “Puedes usar un color fuerte para destacar un valor particular en tu gráfica y luego usar una escala de grises para datos menos importantes”, enfatiza.
Pasos claves para crear narrativas
Son las historias articuladas en narrativas las que despiertan emociones y mueven a la acción. En su libro, Dykes introduce el concepto “arco narrativo de los datos”. Estos son los pasos que describe el experto para crear un arco narrativo y convertir los resultados de un estudio en una buena historia:
- Describir el escenario y tener un gancho: Al comienzo de la historia, debes dar contexto a los datos para que la audiencia entienda el enfoque de tus insights. Luego de situarlos, debes introducir un “gancho” que básicamente es una observación interesante que cautiva tu atención y la de la audiencia. Esto puede ser, por ejemplo, alguna métrica que cae repentinamente y luego sube dramáticamente.
- Presentar los nuevos Insights: En esta sección debes comienzar a explorar lo que podría estar contribuyendo a la caída o al aumento en las métricas que revelaste al comienzo. Puede que tengas muchas o pocas ideas para explicar ese fenómeno, pero todas deben apoyar y ser un soporte para el gran insight que darás a conocer en la siguiente sección. La cantidad de insights que tengas en un comienzo dependerá del alcance y profundidad del tema que estás investigando.
- Revelar “el momento ¡Aja!”: Este es el gran insight o el principal mensaje que dejan tus datos y que es apoyado por las ideas y perspectivas presentadas anteriormente. Si le pides a la audiencia que recuerde un solo aspecto de toda la información que le entregaste, este “momento ¡Aja!” debería ser lo que deben recordar. Por ejemplo, puedes estar analizando tus datos y descubrir una forma de ahorrarle 500 mil dólares a una compañía al reducir los costos de marketing en un canal de publicidad determinado.
- Proponer soluciones y sugerir los próximos pasos a seguir: Esta última sección es importante porque ayuda a la audiencia a entender cómo deberían actuar respecto de los insights que les fueron expuestos. Puede que propongas distintas opciones a ser consideradas por los tomadores de decisiones, pero luego debes recomendar lo que tu crees es el mejor curso de acción. No es suficiente simplemente mostrar ese “momento ¡Aja!”. Para lograr que las historias motiven a la gente a la acción es necesario además apoyar el proceso de toma de decisiones.
Comunicando las historias
Los talleres también son otra forma de comunicar los resultados de investigaciones. “Los workshops creativos para stakeholders son una excelente manera de motivar al público durante el proceso de narración de historias,” dice McCune. “Si tenemos personas que necesitan procesar los datos ellos mismos en una sala, entonces diseñamos un taller que les permite trabajar con los datos, los guiamos a las conclusiones que los datos nos han dado y a veces encontramos nuevos insights también”.
A la hora de diseñar las historias es igualmente importante preguntarse quiénes componen la audiencia que recibirá la información. “Los expertos esperarán más detalles, puede que no necesiten mucho contexto y que estén cómodos con un lenguaje más técnico,” dice Dykes. “Las audiencias más generales, en cambio, necesitarán ayuda para entender conceptos básicos, requerirán más contexto y puede que se sientan abrumadas con demasiados detalles”, agrega.
Para los expertos, construir historias a partir de los datos, usando narrativas y elementos visuales, es una técnica que todos los investigadores deberían manejar e incorporar al momento de entregar sus resultados e insights a sus clientes. “En nuestra compañía, somos aproximadamente 2/3 profesionales de las ciencias sociales y 1/3 profesionales con experiencia en diseño, pero hemos compartido nuestras habilidades entre todos para convertirnos en mejores ‘híbridos’”, explica McCune. La experta incluso va más allá al enfatizar la importancia de incluir técnicas de storytelling en el ámbito de los estudios de mercado y deja planteada la pregunta: “Si no sabes cómo usar tus datos, ¿realmente manejas tu oficio como investigador o investigadora?”.
Algunos recursos para explorar
- Autores que abordan la visualización de datos en sus libros: Edward Tufte, Stephen Few, Dona Wong, Alberto Cairo, Cole Nussbaumer Knaflic, Nathan Yau, entre otros.
- El Noun Project es un sitio web desde donde se pueden descargar elementos visuales más atractivos y dinámicos para añadir a presentaciones, gráficos y herramientas de comunicación.
- Algunos software para editar videos de manera básica son iMovie y Quicktime, otros a un nivel más avanzado y profesional son Finalcut y las variadas aplicaciones pagadas que ofrece el Creative Cloud de Adobe.
- Videos y charlas TED de Hans Rosling, médico y divulgador científico, considerado un maestro en contar historias construidas a partir de datos.
