Para Ximena Daniou, comunicación e investigación son dos caras de la misma moneda. A sus 52 años, la socióloga de la Universidad de Chile lleva décadas dedicada a los estudios. Primero sociales, luego sobre medios y, finalmente, de mercados.
Ha desempeñado esa labor tanto en Chile como en España. Allá, trabajó haciendo investigaciones cualitativas con entrevistas en focus group o en profundidad y análisis de datos cuantitativos desde un instituto de investigación para los sectores más diversos: desde Greenpeace, pasando por sindicatos, candidatos políticos y productos de consumo masivo o servicios, como telefonía.
Acá, entre 2016 y 2020 por primera vez trabajó en el cliente. En vez de ser proveedora de insights e insumos de investigación, se puso del otro lado, como contratante de servicios de investigación para BBVA y luego Scotiabank.
Sus conocimientos pronto la llevaron a fundar, junto a la periodista Macarena Cifuentes, la agencia Expertiva en octubre de 2020 –cuando, una vez más, volvía a España.
“El hecho de dedicar tanto tiempo a la investigación me ha ejercitado el oído y creo que soy capaz de escuchar. Entonces en la agencia yo intento centrarme u ocuparme de las áreas que tienen que ver con eso: escucha social, escucha desde el punto de vista de la opinión pública, para tener en cuenta los climas sociales y cómo se van cambiando también las atmósferas, las sensaciones”, comenta Ximena Daniou. “Moverte en el metro, por ejemplo, es básico para un investigador o para un comunicador. Si no entras en el metro, no andas por la calle, ves TV o escuchas radio difícilmente vas a captar la atmósfera, lo que está pasando realmente, y menos habilidades tendrás para anticipar fenómenos sociales”, añade.
En su opinión, si se investiga qué buscan o qué les molesta a los clientes o ciudadanos, es posible no solo ajustar el servicio sino también la promesa, o sea la comunicación. Lo ejemplifica: “si una compañía X hace una investigación sobre por qué los clientes se dan de baja y se cambian a la compañía de enfrente, uno de los primeros insights que saldrán es la disonancia entre la promesa y el servicio. Al final de cuentas eso es comunicación. Y es investigación”.
“AIM lo está haciendo fenomenal”
Desde la primera vez que se fue a España a Ximena Daniou le encantó la posibilidad de que socios persona pudieran unirse a agrupaciones de investigación de mercado, como la española Insights + Analytics (ex AEDEMO). Por eso, estaba muy expectante de que algo similar se produjera en Chile.
Y así fue. Por lo mismo, acaba de unirse a AIM como socia persona. “Pertenecer me da un sello de conocer y respetar la ética y la calidad del sector, además de estar en permanente innovación y formación”, sostiene. “Creo que AIM lo está haciendo fenomenal”, añade.
En su opinión, ser parte de esta organización es un valor agregado para las empresas porque les permite compartir los conocimientos y la innovación, tener una posición corporativa y contar con estándares de calidad. Asimismo, desde el punto de vista de las personas, “es una plataforma en la que me encuentro con otros colegas que tienen inquietudes parecidas a las mías, en la que puedo compartir y me pueden compartir hallazgos y perspectivas, en la que puedo estar en contacto con la innovación, con nuevas normas de calidad, incluso a la que yo puedo presentar lo que hacemos”.
Ximena Daniou está convencida de que en la investigación es necesario compartir conocimientos. “Investigues para un banco, para una bebida, para una línea aérea o para una corporación, son distintos granitos de una sociedad completa. En nuestra profesión es mucho más valioso compartir esa información porque permite ver el puzzle más completo, mientras más piezas tengas. Todo te va haciendo un poco más de sentido y te permite anticipar un poco los escenarios”, sostiene.
A futuro, espera ver a más representantes de AIM en distintas plataformas y eventos, particularmente aquellos llevados a cabo por periodistas. Además –lo dice y se ríe– le gustaría encontrarse con los socios en otras instancias, algunas quizás no tan serias. “Como un asado”, concluye.
