VíaCiencia, empresa socia de AIM, está utilizando su herramienta de realidad aumentada y virtual, a través del concepto de neuromarketing, para hacer estudios de mercado dentro de tiendas inmersivas donde el consumidor pueda sentir que está en un verdadero proceso de compra. “Nuestro objetivo es que esta tecnología de punta esté disponible para todos nuestros clientes aquí en Chile” comenta Carolina Pulido, gerenta general de VíaCiencia.
“Hemos visto que muchas compañías quieren conocer mejor al consumidor con nuevas herramientas ágiles. Creemos que la realidad virtual y aumentada puede permitir conocerlos de manera más profunda. Estamos viendo la necesidad en el mercado y vamos a empezar a realizar estudios de ese tipo acá en Chile”, sostiene.
Para eso, VíaCiencia ya cuenta con el ejemplo de dos estudios realizados por Veris Behavior, una startup española que trabaja junto a la firma AeI: uno en España y otro en México. En Chile están en proceso de desarrollo con un primer proyecto.
Alekos Martínez, CEO de Veris Behavior, cuenta que su apuesta por un estudio con realidad virtual se debe a que “había muchos tipos de estudio que tenían un sesgo de contextualización. Una cosa es lo que la gente dice cuando está en cierto proceso de investigación, como un focus group o una encuesta, otra es lo que hace realmente cuando está dentro de la tienda, no porque la gente quiera mentir, sino porque los procesos de compra son subconscientes y la mayoría de las decisiones se toman dentro de la tienda con los estímulos que hay dentro de la tienda”. “Entonces, la realidad virtual causa un efecto que se llama presencia: la gente a nivel consciente sabe que está en un proceso digital, pero a nivel subconsciente no y responde de manera natural a todos los estímulos”, añade.
Martínez cuenta que en el estudio de España, por ejemplo, una empresa del sector del café había lanzado un packaging con ciertas hipótesis y no estaban recibiendo los resultados esperados. Este consistió en tres fases: una, con realidad virtual en la que el consumidor tenía que comprar lo que más quería en la tienda y se hacía una pregunta dentro de la realidad virtual. La segunda, en la cual dentro de la realidad virtual se indicó que el consumidor debería tomar diferentes packagings y decir su opinión. La tercera, a través de una encuesta del producto, sobre qué pensaba, de la categoría, entre otras preguntas, además de convalidar la experiencia virtual.
“Además de saber qué hace el consumidor, nuestras gafas tienen eye tracking por lo que nosotros podemos saber dónde está la atención del consumidor todo el tiempo, podemos visualizarlo con mapas de calor, podemos hacer mapas de la secuencia de la mirada y también sabemos qué productos tomó, por cuánto tiempo, y qué producto finalmente añadió al carrito”, comenta Martínez.
Ese estudio concluyó que aunque en el proceso de focus group varias personas consideraron bueno el packaging, en el momento real de compra había varias marcas haciendo prácticamente lo mismo y optaban por no seleccionar ese café en específico. “Además, con los consumidores más jóvenes, a quienes les interesa la sostenibilidad, pasó que la marca no estaba comunicando cómo se reciclaba en el packaging. Y se veía, en la realidad aumentada, cómo el consumidor seguía en el pasillo en búsqueda de algo más ecológico”, agrega Martínez.
Oportunidades para Chile
Carolina Pulido considera que hay una serie de oportunidades para las marcas en el mercado chileno al implementar este tipo de estudios. Además de la agilidad, comenta que algunas investigaciones -como esta del café en España- no se podría hacer al interior de una tienda, pero sí a través de la realidad virtual.
Asimismo, comenta que la realidad virtual permite automatizar una serie de procedimientos que no son fáciles en un estudio físico, como la variable precio-color. Martínez detalla que “nosotros tenemos la capacidad de tener al consumidor, enfrentarlo al lineal, que tome una decisión y automáticamente cambie el precio, el tamaño o el color y solicitar que el consumidor vuelva a tomar una decisión, con eso se pueden medir los diferentes impactos de las diferentes variables de un producto”.
“Yo creo que este tipo de estudio tiene muchas ventajas para distintas empresas, por ejemplo el mundo del retail, supermercados, farmacias, telecomunicaciones y el mundo de los servicios. Creo que va a traer bastantes ventajas para estas industrias y ahí es donde nosotros queremos estar”, comenta Pulido.
“Las compañías también ya están empezando a ver lo que está pasando en el metaverso y esto es como un paso precisamente en esa direccion para mirar cómo sería entender un poco este nuevo mundo inmersivo y cómo a través de la realidad virtual puedo tener gemelos digitales y mirar cómo se comportan los diferentes consumidores y el desempeño de la gestión comercial de mis productos y servicios”, concluye.
