“¿La Inteligencia Artificial (IA) nos destruirá o nos liberará?”, se preguntó Ben Page, CEO de Ipsos, en su charla inaugural en el reciente congreso Esomar, realizado en septiembre en Amsterdam. Durante su charla, el experto advirtió que estas tecnologías pueden traer consecuencias y retos complejos –como la generación de imágenes, voces y videos falsos–, explicando que “va a ser cada vez más y más difícil saber qué es lo real”. Sin embargo, agregó que hay numerosas ventajas, como que muchos procesos serán más rápidos y más eficientes en el área de investigación de mercado.
¿Qué cosas se harán más rápido y mejor? De acuerdo a Page, las traducciones de datos, las transcripciones de audio y video, la búsqueda de data en video, la automatización de procesos en comunidades, el etiquetado de información, la generación de resúmenes de datos y un análisis de sentimiento más efectivo en las redes sociales, entre otras funcionalidades. Por ejemplo, con las actuales herramientas de AI aplicadas en Google Translate, dijo Page, la traducción de inglés a japonés pasó de tener un 30% de precisión a un 80 o 90%.
Encuestas en el metaverso
Sobre nuevas tecnologías, Lilas Ajaluni, analista de Market Intelligence de Esomar, explicó que ya existe una amplia gama de métodos empleados por diferentes empresas de investigación de mercado cuyas nuevas tecnologías fueron presentadas y analizadas en el congreso. “Estas empresas dieron a conocer sus enfoques inventivos para recopilar y analizar datos, que van desde encuestas tradicionales y etnografía hasta análisis de sentimiento en las redes sociales, medición de audiencia y tecnología de seguimiento ocular”, enumeró Ajaluni.
Actualmente, varias de este tipo de herramientas están siendo usadas en diferentes etapas de la investigación de mercado. Según explica Michael Campbell, candidato a PhD de la Universidad de Carleton (Canadá) en un artículo para Esomar. Estas tecnologías están siendo integradas tanto en la recolección inicial de datos, como en la posterior catalogación e interpretación de la información. “Utilizando el aprendizaje automático y algoritmos específicos, las encuestas ahora se pueden automatizar completamente, se pueden realizar grupos focales y estudios experimentales en el metaverso y se pueden generar conocimientos profundos sobre datos cualitativos y no numéricos casi instantáneamente”, apuntó Campbell.
Chat GPT y la confidencialidad de los datos
En cuanto a las implicaciones de estas herramientas, al usar por ejemplo aplicaciones como Chat GPT, una de las situaciones a tener en cuenta en la industria es la privacidad de los datos y la preocupación por la confidencialidad de la información entregada por clientes. Es por eso que Page reveló que Ipsos creó su propia herramienta de AI generativa (es decir capaz de generar contenido de texto, video e imágenes), bautizada “Ipsos Facto”, que puede “condensar reportes y documentos complejos y extraer conceptos y puntos claves en segundos; generar guías de discusión, cuestionarios e ideas a partir de indicaciones mínimas y analizar transcripciones, informes y datos para generar conocimientos y nuevas ideas”.
Además de la privacidad y de tratar los datos entregados por los clientes con integridad, Ben Page comentó que es necesario chequear “si la AI está entregando exactitud” en sus análisis y si efectivamente las empresas encuestadoras entienden su funcionamiento “porque en la medida en que entendamos cómo operan los modelos de lenguaje, mejores seremos en detectar lo que ocurre a nuestro alrededor”.
Originalidad, el atributo humano
Respecto a si la automatización de procesos desplazará la participación de trabajadores humanos, el CEO de Ipsos dijo que está seguro que los mejores resultados se obtienen “en la colaboración entre el usuario y la Inteligencia Artificial”. Citó el caso del laboratorio de IA de Google, DeepMind. “El computador de DeepMind funciona incluso mejor cuando se combina con un experto humano que cuando se la deja sola, lo cual creo que es fascinante porque el humano puede eliminar inmediatamente ciertos errores de actividad”.
Otro de los desafíos que agregó el representante de Ipsos es el de la originalidad, porque la IA actúa con información y datos que ya existen. “Los datos que puede interpretar la IA siempre están basados en precedentes pasados y nuestro desafío como seres humanos es que nosotros podemos pensar e interpretar además las cosas que todavía no existen y podemos relacionarlas en una manera en que la inteligencia artificial, hasta ahora, no puede”, analizó.
La conclusión de Page es que la IA nos liberará de algunas cosas. Por ejemplo, de las tareas repetitivas y nos permitirá hacer más y mejor trabajo para más clientes. “El reto es enfocarnos en lo que como industria nos hace especiales: el hacer una conexión con nuestro cliente, en nuestra capacidad para entender a las personas, no solo como datos que se ingresan en un cuestionario, sino como seres humanos”.
