La actividad reunió a investigadores y especialistas del rubro para presentar en un webinar el reporte anual sobre IA e investigación de mercado 2026, una publicación desarrollada por el Comité de Inteligencia Artificial de AIM que aborda desafíos clave para el gremio como la inteligencia híbrida, los sesgos de los modelos de lenguaje, la ética y el creciente debate sobre el uso de datos sintéticos.
¿Qué está cambiando realmente? ¿Qué tareas siguen siendo exclusivamente humanas? ¿Cómo se transforma el rol del investigador cuando la automatización avanza sobre procesos tradicionalmente manuales? ¿Qué nuevos desafíos éticos y metodológicos comienzan a emerger? Estas son algunas de las preguntas que abordó el webinar de AIM del 28 de mayo para presentar su segundo reporte anual de IA e investigación de mercado 2026.
En esta instancia se dio a conocer el reporte titulado “¿Seguimos siendo los mismos? Insights, investigación e IA: una industria que se reinventa”, desarrollado por el Comité de Inteligencia Artificial de la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública (AIM).
Durante la sesión, Alejandra Ojeda, gerente de Estudios Públicos en Ipsos Chile y presidenta del directorio de AIM, moderó una conversación junto a Paulina Valenzuela, socia fundadora de Datavoz; Pablo Figueroa, subgerente de Analytics de Activa Research; y Darwin López, líder de activación de IA e IDP en Ipsos. A partir de casos reales y experiencias desarrolladas al interior de sus organizaciones, los expositores analizaron el impacto de la inteligencia artificial en el diseño metodológico, la recolección de información, el procesamiento de datos, la interpretación de resultados y la generación de valor para los clientes.
El reporte anual fue elaborado a partir del trabajo colaborativo de siete empresas socias de AIM –Activa, Almacenes Digitales, Criteria, Datavoz, In-Data, Provokers e Ipsos– y contó con la participación de 13 profesionales que trabajaron conjuntamente en el desarrollo de sus contenidos.
A diferencia del primer informe publicado por el comité en julio de 2025 –titulado “IA e Investigación de Mercado: Reflexión, análisis y evolución de nuestra industria” y centrado en la evolución, usos y consideraciones éticas de la IA– este nuevo documento se sitúa en una etapa distinta de la conversación: ya no se trata únicamente de comprender la tecnología, sino de analizar cómo está modificando los procesos, las competencias y las formas de generar valor para clientes y organizaciones.
Del brief a los cuestionarios: cómo cambia el diseño de estudios
Uno de los ámbitos donde la inteligencia artificial ya está generando cambios concretos es el diseño de investigaciones. Durante su presentación en el webinar, Paulina Valenzuela explicó que las nuevas herramientas están permitiendo sistematizar reuniones con clientes, ordenar conversaciones complejas y transformar grandes volúmenes de información en documentos estructurados que facilitan la elaboración de briefs, propuestas y proyectos de investigación.
Sin embargo, una de las principales reflexiones planteadas durante su exposición fue que, a medida que la inteligencia artificial asume tareas operativas y técnicas, el valor diferencial de los investigadores se desplaza hacia capacidades que siguen siendo profundamente humanas. En ese contexto, enfatizó la importancia de fortalecer habilidades como la comprensión lectora, el pensamiento crítico, la comunicación, la capacidad de escucha y el trabajo colaborativo. “Lo que uno tiene que desarrollar es la comprensión de lo que está mirando”, afirmó.
Inteligencia híbrida: la combinación que define el futuro
Otro de los grandes cambios observados por el comité ocurre en el procesamiento y análisis de la información. Pablo Figueroa explicó que muchas empresas ya están utilizando herramientas basadas en inteligencia artificial para automatizar tareas que históricamente requerían un alto nivel de trabajo manual. Entre ellas destacan la codificación de respuestas abiertas, la transcripción de entrevistas, la validación de bases de datos, la detección de errores y la generación de reportes automatizados.
Estas herramientas permiten reducir tiempos operativos y concentrar esfuerzos en etapas de mayor valor agregado. “La IA no nos reemplaza. Nos multiplica, nos amplifica y nos potencia”, señaló como una de las conclusiones que llegaron junto al equipo de trabajo del reporte anual.
Según explicó, aunque la IA puede acelerar procesos y detectar patrones complejos, sigue existiendo una dimensión humana que resulta insustituible. “Lo cualitativo sigue siendo un ejercicio de interpretación”, indicó, destacando que aspectos como la comprensión cultural, el contexto y la capacidad de otorgar significado a los hallazgos continúan dependiendo de las personas.
Del dato al insight: cómo cambia la generación de valor
Durante su presentación, Darwin López planteó que uno de los principales cambios que enfrenta actualmente la industria es la evolución de las expectativas de los clientes, quienes demandan respuestas más rápidas, claras y conectadas con la toma de decisiones. En ese contexto, explicó que la IA no debe entenderse como una amenaza para los investigadores, sino como una herramienta que permite acelerar tareas operativas y dedicar más tiempo al análisis estratégico.
López enfatizó además que, aunque las tecnologías continúan avanzando, la responsabilidad sobre los resultados sigue siendo humana. Por eso, uno de los mensajes centrales de su presentación fue que la confianza continúa siendo un activo irremplazable para la industria. “La confianza no se puede automatizar”, afirmó, destacando la importancia del criterio profesional, la validación de los hallazgos y el conocimiento profundo de los clientes para generar valor en un entorno cada vez más apoyado por inteligencia artificial.
El próximo gran debate: los datos sintéticos
Uno de los temas que concentra mayor interés dentro de la industria es el uso de datos sintéticos. Mientras gran parte de las aplicaciones actuales de IA se orientan a procesar o analizar información existente, los datos sintéticos introducen una pregunta distinta: ¿qué ocurre cuando la tecnología comienza a generar información?
El reporte reconoce el potencial que estas herramientas podrían tener para la investigación, pero también advierte sobre los desafíos metodológicos, éticos y de representatividad que plantean. Durante el lanzamiento surgieron distintas visiones sobre el tema, reflejando que se trata de una discusión aún abierta dentro de la industria.
Precisamente por ello, el Comité de Inteligencia Artificial anunció nuevas actividades destinadas a profundizar esta conversación y analizar las oportunidades y límites de estas metodologías emergentes.
