Mediante el estudio “Tiempo de crisis y oportunidades”, la empresa Provokers ha medido los cambios de la ciudadanía a propósito de la pandemia. En esta entrevista su director, Rafael Céspedes, comenta en exclusiva con la AIM sus hallazgos respecto al retiro del 10% de las AFP, los cambios de hábitos que se han producido en los hogares y la nueva relación de las personas con las marcas.
“Empezamos a ver la luz al final del túnel, pero es una tenue luz todavía”. Así describe el actual sentir ciudadano Rafael Céspedes, director de Provokers. La empresa socia de AIM ha desarrollado el estudio “Tiempo de crisis y oportunidades”, que en sus diferentes olas –actualmente va en la tercera– busca medir cómo se mueven las percepciones de las personas en relación con la pandemia y conocer sus nuevos hábitos de consumo.
De acuerdo a la medición, el porcentaje de encuestados que ve su situación personal con mucha preocupación disminuyó de un 73% en junio a un 66% en la medición de agosto. Por su parte, el grupo que ve el futuro con angustia e incertidumbre cayó de un 33% a un 30% en el mismo periodo. “La interpretación que hago en base a los datos es que las personas sienten que han comenzado a recuperar el control sobre sus decisiones”, explica Céspedes.
“El retiro del 10% generó una mayor sensación de seguridad”
A juicio del director de Provokers, un elemento que habría contribuido a revertir en parte el pesimismo, fue el retiro del 10% de los fondos de las AFP. De acuerdo al estudio, el 31% de las personas manifiesta que usará el dinero principalmente para pagar deudas, un 23% piensa ahorrarlo para el futuro y un 14% para hacer arreglos en su vivienda.
“La gente se muestra más tranquila porque puede hacer cosas. Siente que no le va a faltar para comer, que si tiene algún imprevisto va a poder responder, pensar en algún tipo de negocio que de autoempleabilidad en caso de despido. Esos son los elementos que están devolviendo de a poco la tranquilidad”, detalla.
Junto a ello, Céspedes destaca que entre quienes ya realizaron el proceso del retiro, el 73% lo consideró fácil y expedito. “La gente ha sido muy crítica con el sistema de AFP y muchos desconfiaban de que iban a recuperar su dinero. Con esto muchos han empezado a creer más en el sistema, a considerar que estas empresas son serias y que respondieron cuando se les exigió” y agrega que a su juicio, esta experiencia podría facilitar el proceso de reforma al sistema previsional.
Reconquistar las labores del hogar
Rafael Céspedes describe la época de cuarentena como un momento en el que las personas reconquistaron las labores del hogar, algo que se refleja en los nuevos hábitos de compra de las personas. “La cocina siempre ha tenido un espacio privilegiado en los hogares chilenos. Actualmente las cosas que más se están comprando son artefactos y muebles para mejorar la cocina, porque es un espacio que como se ha recuperado, ahora se quiere cuidar”, afirma.
Esta mayor conciencia sobre las labores del hogar también ha impactado al mundo de las marcas, ya que ha aumentado el número de productos presentes en la mente de las personas. “Hay marcas que logran una presencia impresionante, aumentando el nivel de recordación que tenían antes de la pandemia”.
En este aspecto Céspedes destaca especialmente los casos de Colún y Dove. “La gente percibe que estas marcas están aportando a la sociedad desde sus perspectivas. La ciudadanía está muy alerta al rol de las marcas en nuestras vidas”.
El aporte de la investigación de mercado a las marcas con propósito
Rafael Céspedes considera que el contexto chileno actual va a profundizar el desarrollo de marcas con propósito. “El 18 de octubre le puso abono a esta tendencia”, afirma. Un proceso que el director de Provokers considera tomó fuerza durante 2019, pero que ya se podía observar en campañas como Extra Lindas de La Polar o en la representación de las minorías que hace WOM.
En este contexto el investigador pone énfasis en el importante rol que cumplen los estudios de mercado para conectar con las personas y desde ahí construir estrategias con sentido.
“Las marcas definen tendencia y ayudan a las transformaciones. Sin embargo, la mayoría de los cambios los impone la ciudadanía. Las marcas lo que hacen es entender estas tendencias a través de los estudios y diseñar estrategias en relación a lo que está ocurriendo. Tienen que ir sobre la ola de las transformaciones que está viviendo la gente, no es al revés”, concluye el director de Provokers.
