Investigadora asociada en MKTLab, docente de Duoc UC y profesional socia de AIM, analiza los cambios en la industria, el nuevo consumidor y la necesidad de replantear el rol de la investigación de mercado.
Con una trayectoria de más de dos décadas en investigación de mercado, Paulina Muñoz Fabregat ha construido su carrera principalmente en el ámbito cuantitativo, combinando hoy su trabajo como investigadora asociada en MKTLab con la docencia en Duoc UC. Desde ambos espacios, observa de cerca las transformaciones que atraviesa la industria y los desafíos que enfrenta en un entorno cada vez más dinámico.
Su camino comenzó mientras aún estaba estudiando, cuando una profesora la invitó a integrarse a una empresa nacional de investigación. “Entré como asistente en Cima (después Ipsos) y estuve ahí 10 años. Llegué a estar a cargo de lacoordinación del área cuantitativa”, recuerda. Luego de su paso por Ipsos y Criteria –donde fue gerente del área cuantitativa–, decidió dar un giro hacia un modelo más flexible mediante la investigación independiente, que hoy combina con la academia.
Una industria que cambia de paradigma
Para Paulina Muñoz, uno de los principales puntos de inflexión en la investigación de mercado ha sido la irrupción del entorno digital. “La gran evolución fue el mundo digital”, afirma, destacando cómo esto ha modificado tanto las herramientas disponibles como la forma en que las empresas abordan sus decisiones.
En ese escenario, identifica una tendencia clara hacia estudios más acotados y tácticos. “Hoy día hay muchos estudios chicos, muy puntuales, muy tácticos”, señala, en contraste con los estudios más amplios y estratégicos que antes podían sostener decisiones por largos períodos.
A esto se suma un fenómeno que impacta directamente a la industria: la creciente autonomía de las empresas para levantar información. “Muchas empresas han optado por hacer ellas mismas su investigación, porque la investigación es cara”, explica. Sin embargo, advierte sobre los riesgos de esta práctica: “Al no tener la expertise, esta puede salir mal y se estigmatiza la investigación como que no funciona, ya sea por problemas metodológicos como de interpretación”.
En ese contexto, plantea la necesidad de abrir una reflexión más profunda: “Hay que replantearse el rol de la investigación hoy día”, especialmente frente a un escenario donde tanto las metodologías como los actores han cambiado.
Nuevos consumidores, nuevas investigaciones
Uno de los cambios más significativos, a su juicio, está en el comportamiento del consumidor. “Hoy día las personas muchas veces se mueven incluso sin marcas”, comenta, relevando el peso creciente de la experiencia por sobre la construcción tradicional de marca.
Este nuevo contexto también plantea desafíos en el manejo de la información. “El exceso de información no juega solo a favor, también hace que te pierdas”, advierte. Por eso, insiste en que la investigación sigue siendo clave: “Tomar decisiones sin información siempre va a ser mucho más riesgoso”.
En esa línea, subraya que el valor no está solo en generar datos, sino en gestionarlos adecuadamente, destacando la importancia de transformar los datos en conocimiento útil. “Mientras más estratégica es la decisión, más información debo tener”, declara.
Formación y mirada de futuro
Desde 2018, Muñoz se desempeña como docente en Duoc UC, experiencia que considera fundamental para entender las nuevas generaciones. “Los estudiantes viven en otro ecosistema”, afirma, destacando los cambios en sus hábitos de consumo, medios y referentes.
Este vínculo le permite nutrir su trabajo como investigadora: “Ellos me están mostrando cómo hoy día ven el mundo, cómo consumen, cómo se informan”, señala. Al mismo tiempo, busca transmitirles una mirada más amplia, mostrándoles datos del país en qué están y revisando el Censo. “Si uno no entiende la realidad de las personas, es imposible saber qué necesitan o desean. Le damos mucha importancia a los estudios de tendencia y opinión pública, con ciertas comunidades dentro de las poblaciones”, explica.
En cuanto a las habilidades clave para las nuevas generaciones de la investigación de mercado, enfatiza tanto competencias técnicas como actitudinales: “El sentido común y abrir la mente son fundamentales, junto con entender que uno no es el referente de nada”.
AIM y los desafíos de la industria
Paulina Muñoz se integró a AIM el año pasado como socia, motivada por su interés en la industria y por la posibilidad de participar desde su rol independiente. “Siempre me llamó la atención, pero no sabía que uno podía ingresar como profesional”, comenta.
Si bien reconoce que la participación ha sido un desafío por temas de tiempo, valora el espacio como una instancia relevante para el intercambio y la reflexión.
De cara al futuro, identifica como uno de los principales desafíos de la industria la necesidad de adaptación: “Hoy no podemos seguir con las mismas metodologías para un mundo que cambió muchísimo”. Y agrega que el foco debe estar en comprender a un consumidor distinto: “Tenemos que encontrar nuevas formas de acercarnos a las personas”.
