El 20 de octubre se dio inicio a uno de los eventos deportivos más importantes a nivel mundial: los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos 2023. Así, la ciudad de Santiago se convirtió en anfitriona de más de 8.000 deportistas de distintas partes de América compitiendo en 40 disciplinas distintas.
En la antesala de este evento, Activa Chile buscó conocer la opinión de los chilenos acerca de este importante certamen deportivo. En la encuesta, el 68,3% de los ciudadanos consideró que ser organizadores de este evento es muy importante para Chile, mientras que el 77,3% de la población de Chile dijo estar en conocimiento de la realización de los Juegos.
Ramón Cavieres, director ejecutivo de Activa, considera que, si bien en las semanas previas al inicio de los Panamericanos un número importante de personas no estaba informado o interesado por el evento, “al día de hoy, semanas después, ese interés debe haber subido, porque el nivel de información difundida por los medios es mayor”.
El estudio de Activa asegura que, entre los principales beneficios de ser anfitriones de los Juegos, un 45,7% de los chilenos destaca disponer de mayor infraestructura deportiva en el país, un 41,8%, mejorar la imagen de Chile internacionalmente y un 37,7%, que la gente realice más deporte.
“La gente piensa que los deportistas chilenos van a tener un buen desempeño y considera que el evento va a ser bastante beneficioso para Chile en términos de infraestructura deportiva. Es una instancia que aporta mucho a la imagen del país y de alguna manera también sirve como incentivo para que la ciudadanía pueda practicar más deporte”, resalta Cavieres.
Vínculo con una vida saludable
Ser anfitriones de los Juegos Panamericanos, trae una serie de beneficios que van mucho más allá de la mera organización de un evento. Anabril Cerda, socia honoraria de AIM, asegura que “los Panamericanos tienen una trascendencia social importante. En este sentido, para las marcas, el aporte que tiene participar en estos eventos es muy positivo porque las asociaciones con la vida sana son cada vez más relevantes y positivas para ellas y el deporte tiene un rol clave en esto”.
Por su parte, Ramón Cavieres destaca que “la gente establece un vínculo entre este tipo de evento con el sentirse saludable y esto cobra aún más relevancia considerando que Chile es uno de los países de Latinoamérica y el mundo con una mayor tasa de obesidad y con una población que no es tan activa en términos deportivos. Es importante cómo la gente se conecta con los Panamericanos para que de alguna manera esto tenga un efecto en estimular una mayor actividad física”, afirma.
Reconocimiento y percepción de las marcas
Si bien cualquier evento de grandes magnitudes como lo son los Juegos Panamericanos representan una oportunidad para las marcas, los beneficios sociales que trae consigo este espacio lo posicionan como una instancia única.
Un estudio realizado por Ipsos y publicado en septiembre de este año, evidenció que, incluso meses antes de su inicio, un 27% dijo conocer a las marcas auspiciadoras de los Panamericanos y un 14% aseguró que compraría sus productos.
Por otro lado, en cuanto a los sponsors, un 32% cree que apoyan al deporte nacional y un 31% que incentivan la actividad física y promueven la salud, mientras que un 25% plantea que se preocupan de la inclusión y creen en el futuro de Chile.
En esta línea, Anabril Cerda asegura que “la presencia de las marcas en este tipo de eventos tiene el potencial de mejorar los indicadores de salud de marca. Sin embargo, ocurre un fenómeno que es complejo porque hay marcas que no logran rentabilizar completamente sus inversiones o no logran los niveles de vinculación deseados”.
Las razones detrás de esto, explica la especialista, se relacionan con la dificultad que enfrentan las marcas a la hora de intentar llegar a un público más amplio, fuera de sus nichos, pues no tienen construidos atributos de marca diferenciadores y reconocidos, por lo que sus esfuerzos pueden diluirse.
Así, elementos como la planificación previa de las mediciones, mediante trackings de imagen y/o de recordación publicitaria, se convierten en herramientas claves para sacar el máximo provecho: “trabajar con estas líneas bases es clave para después medir realmente cuánto aumentó el conocimiento, por ejemplo. También es importante no solo poner tu logo en el evento, sino que vincular de manera genuina tus atributos de marca a ese evento. Construir algo a más largo plazo, que se siga desarrollando una vez que el evento termine y que también sea consistente con tu marca”, sostiene Anabril Cerda.
Estas consideraciones no solo aplican para las marcas de consumo, sino que también para el objetivo de impulsar la marca país. “Toda América va a estar pendiente de los Juegos Panamericanos, la audiencia, la visibilidad, el alcance desde el punto de vista de los medios es muy grande. En la medida que el país lo haga bien, eso repercutirá en la imagen del país y en el awareness”, finaliza Ramón Cavieres, director de Activa.
