El estallido social y, posterior a eso, la pandemia, obligaron a los negocios y a las marcas a estar más atentos que nunca al cambio para mantenerse vigente.
Con esa idea en mente, Criteria (empresa socia de AIM), desarrolló el estudio Total Brands junto a la consultora BBK Group y el Diario Financiero. “Buscamos ayudar a las marcas a medir su vigencia. Conversando entre nosotros, como equipo, y haciendo evaluaciones cualitativas, diseñamos un modelo para hacer esa medición”, sostiene Marco Silva, director de Criteria.
El modelo del estudio Total Brands se elaboró tomando en cuenta cuatro dimensiones: experiencia, propuesta de valor, propósito e identidad de la marca. Cada una de ellas se midió en tres aspectos: cuán fuerte es la marca, cuán conectada y cuán actualizada está. De esa manera, Criteria elaboró 12 preguntas con las que evaluó a 116 marcas en 29 categorías (como banca, alimentos, estaciones de servicios y telecomunicaciones). En total, participaron 3000 personas, y cada una analizó entre 7 y 12 marcas
El estudio concluyó que entre las dimensiones evaluadas, la más vigente en el total de las marcas en Chile es la identidad. “Todo lo que tiene que ver con la personalidad de la marca, el cómo se muestra su imagen, los territorios desde donde habla. Todo eso tiene que ver con el aspecto de identificación de la marca. Esos son bien evaluados”, comenta Marco Silva.
Sin embargo, la dimensión de propuesta de valor, es decir, lo que definitivamente la marca ofrece como único y diferenciado del resto, ha perdido vigencia. “Eso fue lo que se vio más débil. También hubo debilidades en el propósito. Algunas marcas lo hacen mejor en una o en otra, pero comparativamente con la identidad, esas dos dimensiones se mostraron más débiles”, afirma.
La investigación también mostró que las marcas de las categorías alimentos y mejoramiento del hogar destacan por su vigencia, mientras que las categorías que se quedan atrás son cervezas, cajas de compensación, seguros e inversiones.
Según Marco Silva, el estudio generó mucho interés entre las marcas. “Hemos estado sosteniendo reuniones, presentaciones e incluso algunos talleres en los cuales hemos podido traspasarles a las marcas nuestros resultados. Esperamos que eso siga aumentando, por eso nos vamos a dedicar a difundirlo bastante porque creemos que es un modelo distinto y que mira a las marcas de una forma distinta, eso es un aporte desde nuestro punto de vista”, dice. En su opinión, eso se debe a que las mediciones consideradas por el reporte no son tradicionalmente estudiadas. “Algunas marcas quedaron sorprendidas, porque los resultados no tenían relación con los indicadores que ellas mismas recogen”, comenta.
La intención de Criteria es repetir el estudio cada año. En 2023, pretenden incorporar nuevas categorías y nuevas marcas, e incluso internacionalizarlo.
