En un contexto marcado por un clima de desconfianza en Chile, la investigación de mercado y opinión se enfrenta a nuevos desafíos y oportunidades. La pandemia y la imposibilidad de realizar encuestas, entrevistas y focus group presenciales representó una revolución para el mundo de la investigación a nivel mundial. Fue el inicio del boom de las metodologías online que llegaron para quedarse.
Sin embargo, hay desafíos que aún persisten. Los expertos de AIM coinciden en que cada vez se está volviendo más complejo convencer a los ciudadanos y consumidores para que participen de estudios. Baja confianza, saturación y poca valorización de la importancia de los estudios son algunos de los fenómenos que analizan en este artículo para AIM.
La búsqueda de la representatividad
Uno de los grandes objetivos de la investigación es obtener muestras de calidad que den la certeza de representar fielmente a la población que se desea analizar. Uno de los aspectos a considerar es la no respuesta, descrita como el fracaso para medir en la encuesta a una unidad de la muestra.
“La historia misma nos dice que todas las encuestas tienen una tasa de no respuesta. No se puede entender la no respuesta como una sola cosa, porque está muy desagregada y responde a distintos fenómenos, pero el mercado ha internalizado que actualmente las encuestas cara a cara tienen un 65% de efectividad de la muestra, las telefónicas más o menos 10% y las online un 5% aproximadamente”, detalla Juan Pardo, director de Feedback.
No obstante, hay sectores de la población que son especialmente difíciles de alcanzar. “Hay dificultad para acceder a los segmentos más jóvenes. El segmento entre 18 a 24 años son los que están menos inscritos en paneles”, explica Consuelo Valenzuela, socia fundadora y directora en Rubik.
Dependiendo de la metodología, hay otros sectores que también presentan complejidades. “Mientras más bajo el nivel socioeconómico, tienden a acceder a mail cada vez menos, ya que se comunican por WhatsApp”, ejemplifica Rafael Céspedes. En tanto, los sectores socioeconómicos altos tienden a estar subrepresentados en las metodologías cara a cara.
Relevancia de la opinión
A juicio de Consuelo Valenzuela, el crecimiento en la no respuesta se explica, en parte, por un efecto de saturación. “Cada vez que haces una compra, cada vez que tuviste una atención al cliente te piden poner una nota. Pero no necesariamente ves un cambio. La gente está muy ansiosa y es necesario que las marcas apliquen las mejoras y le vayan informando a las personas en qué está su opinión”, afirma.
En tanto, Juan Pardo pone el énfasis en la relevancia que las personas le dan a lo que se está preguntando. “Por ejemplo, temas que son importantes para la planificación nacional, como salud, educación o empleo, históricamente tienden a tener tasas de no respuesta más bajas. Las encuestas de consumo o marcas, por otra parte, tienden a obtener altas tasas de no respuesta”, señala.
Incentivar la participación
Especialmente en el caso de los estudios de mercado, las empresas de investigación han desarrollado diversas técnicas con el fin de lograr que más personas participen. Una de las principales es la participación en sorteos, o la entrega de puntos canjeables por premios a cambio de entregar la opinión.
“En cualquiera de los modos, es mucho más factible que la gente responda si se entregan incentivos. Los premios ilusión –entregados por sorteo– funcionan mejor cuando se dan varios premios de menos valor, que uno grande. Eso aumenta la probabilidad de ganar y la gente lo nota”, afirma Rafael Céspedes, socio fundador de Provokers..
Educar a los clientes
Los expertos coinciden que ante los nuevos desafíos de la investigación, se hace necesario educar también a los clientes. Evitar saturar a las personas con encuestas, resistir la tentación de preguntar por múltiples tópicos en un mismo cuestionario y atreverse a innovar son algunas de las recomendaciones que entregan.
“Por el lado del cliente hay una fijación en los parámetros. Nuestra invitación es a hacernos preguntas más frescas. Más que responder a encuestas, la gente quiere hablar de lo que le pasa”, afirma Mauricio Yuraszeck, socio fundador y director de Rubik.
El investigador llama a las empresas a atreverse a no mirar tanto los indicadores y a dialogar con las personas para obtener nuevos insights. “Hoy en el mundo online es mucho más fácil ejecutar estas conversaciones, ahora en una sesión de grupo la gente habla en cuerpo y alma. Hay muchas preguntas que se están resolviendo de una manera distinta y que ya no dependen de un número que es algo que bajó la sensibilidad de muchas unidades de investigación”, finaliza Yuraszeck.
