Las empresas cuentan con diversas herramientas tecnológicas y metodológicas que permiten hacer un seguimiento del alcance de una estrategia publicitaria. En esta línea, y especialmente tras la irrupción de las redes sociales y nuevas tecnologías, realizar este tipo de ejercicios y contar con metodologías innovadoras para hacerlo se ha convertido en algo esencial para alcanzar el éxito publicitario.
Rodrigo Urti, Head Brand Health Tracking & Creative Excellence de Ipsos asegura que la medición publicitaria puede entregar mucha información, especialmente cuando hablamos de metodologías cuyo impacto en las ventas está validado: “Puede decirnos en qué medida va a capturar la atención de nuestro público y también si lo que estamos publicitando está siendo vinculado a nuestra marca o a un competidor”.
El experto asegura que hoy en día no medir el impacto publicitario “es casi negligente porque los presupuestos son acotados, hay una necesidad de lograr un retorno y eso es justamente lo que da la evaluación publicitaria: la posibilidad de entender el retorno que voy a tener, de tener una expectativa certera sobre esto y poder, eventualmente, redireccionar presupuestos si entiendo que ese retorno no va a existir”.
En esta misma línea, Martín Cena, Gerente general de Kantar Chile, empresa especializada en datos, insights y consultoría, asegura que la necesidad de evaluar la efectividad e impacto publicitario radica en que “por un lado te permite minimizar riesgos, es decir, te permite predecir antes de que saques algo al aire. Y una vez que saliste públicamente, hay muchas metodologías que te permiten medir cuál ha sido el impacto de lo que estuviste haciendo”.
La investigación de mercado como herramienta clave
En el proceso de alcanzar el máximo potencial de una campaña publicitaria, la investigación de mercado se configura como un eje fundamental. Así lo asegura Carolina Cuneo, miembro del directorio AIM y Head of Marketing and Consumer Intelligence en GfK, quien entiende esta industria como una forma de conectar con las audiencias: “La investigación de mercado es una forma de entender a las personas y en cualquier estrategia de negocio –más allá de solamente del mundo del marketing– es crucial estar muy conectado con lo que le pasa a la gente”.
Así, la investigación de mercado acompaña el ciclo de vida de la comunicación en casi todas sus etapas. Desde el minuto de su concepción, donde puede aportar en el desarrollo de ideas creativas, pasando por la ejecución de la campaña y el lanzamiento de esta. Una vez presentada al público, la investigación de mercado ayuda a entender si la estrategia está dando el resultado esperado y si el medio de difusión seleccionado es efectivo para el fin deseado y, en base a esto, es posible hacer ajustes para lograr un mejor impacto. Por último, una vez finalizada la campaña, es posible evaluar sus resultados.
Respecto al rol de AIM en este proceso, la directora de la Asociación rescata que “como organización tenemos la intención de elevar el estándar de la industria, de velar por las mejores prácticas y de certificar a todas las empresas que forman parte. En ese sentido, AIM está siempre preocupado y ocupado en entender cuáles son las últimas metodologías que la gente está ocupando en las empresas”.
Inteligencia artificial para medir performance
En cuanto a las herramientas y metodologías utilizadas para realizar este tipo de estudios, Martín Cena explica que “existen herramientas para cada presupuesto y para cada uso. Hay un abanico de opciones donde lo más frecuente son los estudios cualitativos para refinar la idea creativa. Después existe un pre test cuantitativo que se realiza con la pieza dibujada, antes de que salga el aire y una vez que salió al aire tienes otra variedad de estudios”.
Así, las herramientas cuantitativas, mediante encuestas y paneles permiten entender a las audiencias, medir el alcance de una estrategia y sacar conclusiones para tomar decisiones basadas en datos.
Carolina Cuneo explica que, de la mano de este proceso, “es clave entender la importancia de la tecnología, especialmente hoy donde el consumidor está inmerso en un mundo digital”. En esta línea, herramientas como el social listening se configuran como opciones altamente efectivas a la hora de saber si el consumidor estuvo o no expuesto a una pieza publicitaria.
Martín Cena, por su parte, explica que la inteligencia artificial se ha convertido en un aliado para la medición de determinados productos: “la inteligencia artificial llegó a un punto en el que es capaz de predecir la posible performance de un comercial con un grado de razonabilidad del 85% a 90% y, en algunos casos, en menos de 10 minutos”. Además, agrega, esta tecnología implica una reducción significativa en el tiempo y costo en comparación a otras herramientas de medición.
En este sentido, explica Rodrigo Urti, en muchas ocasiones el presupuesto entregado por cada empresa para la medición de resultados no se condice con las necesidades de la misma. A modo de conclusión, asegura el experto, “en Chile muchas empresas no tienen el hábito de entender el potencial y rentabilidad de las comunicaciones a la hora de invertir. Esa es la cruzada en la que estamos quienes trabajamos en investigación de publicidad en Chile, de lograr que las marcas le destinen una parte de presupuesto a entender si lo que están haciendo o lo que van a hacer en términos comunicacionales va a tener el resultado deseado”.
