Con más de 30 años de trayectoria en investigación de mercados, Mauricio Yuraszeck no sólo conoce los cambios que ha experimentado la industria, sino que ha sido protagonista de muchos de ellos. Hoy, con su empresa Yura-search, se incorpora como nuevo socio de la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública de Chile (AIM), con una propuesta que apuesta por la colaboración. “Siempre trabajé en empresas que eran parte de AIM. Cuando fundé Yura-search, no dudé en seguir siendo parte”, apuntó Mauricio.
Un punto de encuentro
“Yo me defino como un punto de encuentro”, afirmó Mauricio. Esa es, precisamente, la esencia de Yura-search: una consultora que se articula en torno a las preguntas del cliente, convocando a los especialistas más adecuados para cada desafío. “Si se requiere profundizar en branding, diseño o relato marcario, convoco a personas expertas en esos temas”, explicó. En su lógica de trabajo, la colaboración, incluso con agencias que son competencia, es clave.
Este modelo flexible y adaptativo es el corazón de la propuesta de valor de la empresa, combinar la experiencia cualitativa con redes de confianza para entregar soluciones a la medida. Y responde a una convicción profunda: “La competencia en esta industria, tal como la conocíamos, ya no tiene sentido. Las energías colaborativas son las que permiten que las cosas funcionen”, planteó.
Pasión por lo cualitativo
Mauricio Yuraszeck comenzó su carrera en los años noventa en CADEM y pasó por diversas empresas, incluyendo Millward Brown, Kantar y Rubik Deep Thinking, antes de crear Yura-Search. Su especialidad siempre ha sido la investigación cualitativa, aunque incorporando soluciones cuantitativas cuando se requiere. “Me apasiona la conversación con la gente, leer entre líneas, entender, escuchar y preguntar mucho”, afirmó.
A lo largo de su carrera ha acumulado cientos de focus groups, talleres y estudios etnográficos, pero también ha sabido integrar herramientas cuantitativas y, más recientemente, analizando el retorno financiero y metodológico de la inteligencia artificial para proyectos específicos. En ese sentido, destaca que uno de los principales desafíos para la industria es justamente aprender a integrar estas nuevas herramientas con criterio. “La IA resuelve muchas cosas, pero también puede eclipsar la conversación original. Hay que saber cuándo y cómo usarla”, advirtió.
Una industria en transformación
Desde su experiencia, los cambios sociales y tecnológicos han transformado profundamente el vínculo entre consumidores y marcas. “Antes el cliente tenía poco que decir, pero hoy reclama, exige e incluso cancela. Tiene más información y menos fidelidad hacia las marcas”, explicó. Para el nuevo socio AIM, este escenario exige una investigación que ayude a comprender audiencias diversas. “No somos todos iguales. Las marcas tienen que aprender a hablarle a estilos de vida y formas de ser distintas, y eso es lo que buscamos aportar con nuestro trabajo”, agregó.
También postula que el oficio del investigador puede tener un rol más amplio, incluso social. “En todos estos cambios la investigación es un punto de escucha para entender todo lo que está pasando. Lo que debe hacer no es sólo apoyar a las marcas a tomar decisiones que sean rentables para sus accionistas, sino que también que el consumidor salga beneficiado por esa toma de decisiones. Debemos ser un puente entre las compañías y la ciudadanía, un articulador de conversaciones relevantes para la sociedad”, afirmó.
¿Por qué ser parte de la AIM?
Para Mauricio, unirse a AIM es un gesto de pertenencia, pero también una oportunidad para contribuir desde su perspectiva como independiente. “Hoy la AIM representa a empresas de todos los tamaños y es un espacio de encuentro que permite conversar con pares que conozco hace años”, enfatizó.
También valora el trabajo que la asociación ha liderado en temas como la transparencia de datos y el fortalecimiento del rol público de la investigación. “En elecciones pasadas vimos encuestas mal formuladas y sin ficha técnica clara. Eso puede afectar la conversación pública y generar desinformación. Es clave que existan pautas y estándares, y AIM está cumpliendo ese rol”, añadió.
Entre los desafíos que ve para el sector, Mauricio subraya la necesidad de generar vínculos con el mundo académico y atraer a nuevas generaciones. “Por desconocidos, porque durante mucho tiempo estuvimos escondidos en unidades de marketing que son más poderosas y otras miles de razones. Pero hay que convocar a las generaciones más jóvenes para que esto sea un ámbito de trabajo deseable”, concluyó.
