Finalizado el periodo del directorio 2022-2024, en junio de este año los socios AIM eligieron a un nueva directiva, conformada por una diversa representación de expertos del mundo de la investigación de mercado, nuevas tecnologías, opinión pública y de la academia. Por segundo periodo consecutivo, el directorio 2024-2026 será liderado por María Paz Román.
María Paz Román es la country manager de Kantar, división Worldpanel en Chile. Es ingeniera comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, cuenta con 20 años de trayectoria en áreas comerciales, de estrategia e innovación en Investigación de Mercado y consultoría de retail, consumo masivo y entendimiento del consumidor y shopper en empresas multinacionales tanto en Chile como en Latinoamérica.
Ha sido parte de la industria de la investigación de mercado y opinión pública por más de dos décadas, por lo que analiza con propiedad los cambios que ésta ha experimentado en los últimos años. La actual presidenta del directorio destaca que una de las principales exigencias de los clientes hoy en día es la capacidad de proyectar los resultados de los estudios. “Además de la transparencia y la calidad, que siempre es lo primero que los clientes exigen, ahora también tenemos que anticiparnos a las necesidades de las personas. No basta con identificar los hábitos y actitudes presentes en la sociedad; debemos ser capaces de proyectar estas demandas y comportamientos hacia el futuro”, explicó.
Además, reconoce la labor que ha tenido la AIM en la percepción que tiene la sociedad sobre el rol que cumple la industria. “Para esto, es fundamental que podamos seguir colaborando tanto con el mundo público y privado, para apoyar el desarrollo de políticas públicas a partir de datos concretos, así como estrategias de marca o productos que generen un valor agregado para los consumidores”, mencionó.
Los desafíos de la industria de investigación de mercado y opinión pública
La presidenta de AIM identifica varios desafíos para la industria en los próximos años. Uno de ellos es la actual discusión en el Congreso sobre el proyecto de ley que regula la protección y el tratamiento de los datos personales. Además, menciona el rápido crecimiento del uso de inteligencia artificial entre las empresas.
“La inteligencia artificial llegó para quedarse. Nosotros, como industria, debemos estar al día con el uso de esta tecnología y avanzar rápidamente en su incorporación en nuestros estudios e insights”, declaró.
Una discusión relevante se dará con las próximas elecciones que tendrán lugar en el país: este año de gobernadores, alcaldes y concejales, y en 2025 presidenciales y parlamentarias.
Al respecto, María Paz enfatiza en la importancia de impulsar un trabajo transparente y de calidad por parte de las empresas. “Previo a las elecciones hay varias encuestas dando vuelta con distintos resultados y eso genera confusión en la población, creo que es importante que exista transparencia en la metodología que se utiliza y ser rigurosos en esto”, apuntó.
Asimismo, no cerró la puerta al debate respecto de la actual legislación, la que no permite publicar encuestas 15 días antes de la elección “Tenemos un trabajo importante respecto a esta ley, es algo que también debemos conversar”, agregó.
Claves AIM: un proyecto que debe perdurar en el tiempo
Durante los últimos dos años, María Paz ha tenido la oportunidad de conocer a fondo el trabajo que implica ser parte del directorio de la Asociación. “Antes, no estaba al tanto del funcionamiento general del directorio y la verdad es que le fui agarrando harto cariño, porque es un grupo de personas donde estamos todos en la misma función y somos todos apasionados de la investigación de mercado y la opinión pública”, comentó.
Dentro de los hitos del periodo anterior, destaca la realización de dos seminarios Claves AIM, que reunieron a los socios en torno a temáticas clave para la industria. “Acordamos con el directorio impulsar la parte del marketing y Claves fue el gran desafío que tuvimos para potenciar esa área. Y tuvo tanto éxito que lo logramos repetir este año con una importante participación”, subrayó María Paz.
En su segunda edición, Claves AIM 2024 contó con ocho ponencias de representantes de las empresas miembros de la Asociación, quienes analizaron cómo han cambiado los grupos socioeconómicos en Chile y su impacto en la conformación de nuestra sociedad y en los hábitos de consumo. El evento, que se realizó en modalidad híbrida, contó con la participación de más de 100 asistentes y fue transmitido en vivo a través de YouTube. A la fecha, cuenta con más de 1.400 reproducciones.
María Paz recalca la importancia de continuar con el seminario, puesto a que pone al centro los conocimientos y experiencias de los socios AIM en la industria. “Tenemos que seguir con Claves AIM en el próximo período, porque es nuestra forma de compartir en forma masiva el know-how que tenemos en la industria. Es una oportunidad para compartir nuestro análisis y estudios, que claramente son muy útiles para la sociedad, tanto para el sector público como privado y académico”, recalcó.
Nuevo modelo GSE AIM: en sintonía con las transformaciones del país
A finales de 2023, AIM presentó la actualización del modelo GSE, a partir de la encuesta CASEN 2022. El modelo, desarrollado inicialmente en 2014, fue reajustado por el Comité GSE liderado por Cristián Munita (Criteria) y conformado por Marco Tapia (Ipsos), Víctor Allan (consultor independiente), Cristian Buzeta (FEN), Juan Pardo (Feedback) y Julio Troncoso (Kronos Chile).
Uno de los cambios principales en relación al modelo anterior, fue la separación del segmento C en C1a (clase media acomodada) y C1b (clase media alta), conformando un nuevo sector socioeconómico alto como el ABC1a. Al respecto, la presidenta de AIM destacó el trabajo realizado por el Comité GSE. “Se hizo un gran trabajo con los GSE y hoy reflejan mucho mejor a la sociedad chilena. Tenemos que seguir potenciando y difundiendo el modelo, así como también crear otros indicadores”, agregó.
Los objetivos del directorio 2024-2026
En junio, el directorio 2024-2026 tuvo su primera reunión, donde pudieron analizar los proyectos que están andando, además de definir las prioridades de la Asociación en el corto y mediano plazo.
“En el corto plazo, le daremos vida a un conversatorio de opinión pública en octubre, un proyecto que venía trazado desde el período anterior. Es importante que no quedemos fuera de la conversación de opinión pública previa a las próximas elecciones”, mencionó María Paz. En línea con lo anterior, concordaron en promover eventos que sean más concisos pero que se realicen de forma más periódica, que abarquen temáticas que sean de interés para los socios y en las que puedan aportar con sus insights.
En la instancia, comentó María Paz, también establecieron que se deben continuar con los esfuerzos de internacionalización de la Asociación, de la mano de los miembros del directorio que forman parte de organizaciones internacionales, como Rafael Céspedes, representante de ESOMAR en Chile; y Paulina Valenzuela, representante de WAPOR en Chile.
Otros temas presentes en la conversación del primer directorio fueron la redefinición de los comités de trabajo de la AIM y la permanente convocatoria a nuevos socios. “Estoy súper contenta con el trabajo que hemos hecho porque han pasado varios hitos importantes y ahora nos están golpeando las puertas a nosotros. Nunca habíamos tenido tantos postulantes al directorio y de distintas empresas. Creo que eso habla muy bien del trabajo y del posicionamiento, que tiene un antes y un después, en el sentido de la relevancia que tiene AIM en la industria”, recalcó María Paz.
La presidenta de AIM, además, comentó que espera dejar en el 2026 una Asociación donde los socios se sientan partícipes, haya más personas dispuestas a colaborar y aportar, y se continúe impulsando la relevancia del gremio en la industria de la investigación de mercado y opinión pública.
“Tengo muchas expectativas con el directorio, porque tiene muchas caras nuevas y son representantes de diversas empresas. Estoy expectante de todo lo que contribuiremos entre todos para trabajar. Es un equipo que traerá otra mirada, una mirada muy positiva”, finalizó.
