Con una trayectoria que cruza multinacionales, sector público y emprendimientos, este nuevo socio aporta una mirada donde marketing e investigación convergen para construir marcas con propósito, agilidad y rigor.
El camino profesional de Manuel Figueroa ha transitado por entornos tan diversos como multinacionales, gobierno y el ecosistema emprendedor, una experiencia que define como su mejor escuela. “Independiente del tamaño de la organización o del presupuesto, el motor siempre es el mismo: el consumidor como núcleo del negocio”, afirma.
Su vínculo con el marketing y la investigación comenzó tempranamente, participando en focus groups en la adolescencia y procesando datos en Adimark a los 18 años, para luego comprender, en la Universidad de Chile donde estudió Ingeniería Comercial, la arquitectura estratégica que conecta ambos mundos.
Es profesional del mundo del marketing y las comunicaciones y cuenta con más de una década de experiencia en los sectores de FMCG y Electrónica. Actualmente, cursa un postítulo en la Universitat Pompeu Fabra.
A lo largo de su trayectoria ha integrado tres miradas complementarias: en las multinacionales aprendió el valor de la estrategia de largo plazo y la segmentación para movilizar indicadores de marca; en el emprendimiento, la agilidad y la optimización de recursos, donde cada insight se transforma en una oportunidad inmediata de experimentación; y en el sector público, una sensibilidad técnica sobre el impacto cultural y la gestión del cambio.
“He navegado industrias con lógicas opuestas –desde el dinamismo emocional del sector belleza hasta la racionalidad de la línea blanca–, lo que le permitió descifrar cómo un mismo consumidor transforma sus matices según la categoría”, explica. “Adaptar el mensaje desde el comportamiento humano es, para mí, la clave para construir marcas que logran conectar y posicionarse con propósito”, señala.
Desafíos globales y el nuevo consumidor
En su experiencia liderando marcas en Latinoamérica, el gran desafío ha sido equilibrar un core de marca coherente con la necesaria adaptación cultural. En un contexto donde la digitalización empuja a la globalización, pero los consumidores exigen personalización auténtica, factores como servicio, experiencia de usuario y percepción de calidad varían drásticamente entre mercados. En ese sentido, observa a Chile como un referente regional, especialmente en madurez digital, lo que permite anticipar escenarios futuros para otros países que se encuentran en etapas menos avanzadas y/o complejas.
De cara a 2026, identifica a un consumidor latinoamericano más estratega, pragmático y consciente, que exige utilidad real, transparencia y coherencia. “Tras la pandemia se percibe una ‘madurez selectiva’: ya no basta con una aplicación novedosa, ahora se exige utilidad concreta y tangible. Para 2026, el comercio contextual será protagonista, integrando compras fluidas a través de redes sociales y mensajería, con procesos de pago sin fricción que responderán a la inmediatez del usuario”, dice.
La lealtad se debilita, la confianza se descentraliza y el impacto local de las marcas cobra un peso determinante. “Sobresaldrán aquellas marcas que permitan optimizar el tiempo o creen vínculos físicos genuinos y memorables”, advierte el investigador.
En este escenario, indica que la sostenibilidad y la inclusión dejan de ser atributos aspiracionales para convertirse en requisitos básicos con beneficios concretos, eliminación real de barreras y respeto por el tiempo del usuario, subrayando la importancia del bienestar digital y la simplicidad de las experiencias. “Las marcas deberán demostrar coherencia y consistencia en estos valores, o quedarán relegadas ante consumidores cada vez más exigentes y con opciones. Liderar en sostenibilidad, inclusión y bienestar digital no solo implica responder a nuevas demandas, sino también asegurar la relevancia y competitividad a futuro”, enfatiza Manuel Figueroa.
Mercado chileno
Sobre Chile, afirma que se ha consolidado como un “laboratorio regional” por su madurez estructural, marcado por una alta bancarización, penetración digital y ecosistemas de retail integrados, donde la conveniencia ya no es un diferencial, sino un mínimo esperado. Sin embargo, advierte sobre la “paradoja de la conveniencia”: la automatización extrema facilita las compras, pero puede generar despersonalización. “El consumidor, aunque goza de facilidad y rapidez, puede sentirse cada vez más solo y desconectado”, indica, “la verdadera diferenciación vendrá de aprender a reconectar con las personas”.
En su visión de liderazgo, el marketing opera hoy a dos velocidades: lo perceptivo, que construye propósito y valor de marca en el largo plazo, y lo analítico, que permite reaccionar con agilidad. “El equilibrio se logra a través de lo que llamo Agilidad Propositiva: no solo reaccionar a lo que hace la competencia sino usar los insights del consumidor para proponer soluciones anticipadas”, explica. “En definitiva, se construye valor siendo estratégicos con el propósito, pero tácticamente flexibles con la ejecución”.
En el desafío de unir la investigación y el marketing, considera que el mayor beneficio se obtiene cuando ambas figuras incomodan el terreno contrario. Y destaca que hoy existe una oportunidad con el entendimiento del GSE como herramienta compartida. “Cuando investigación y marketing se desafían mutuamente, la investigación comienza a ser una inversión y se convierte en el puente más confiable y con sentido para todos”, sostiene.
Finalmente, afirma que su incorporación a AIM responde a la convicción de que “la investigación de mercado y la opinión pública deben ser un puente de confianza y rigor entre las organizaciones y una sociedad cada vez más compleja y escéptica”. Desde la asociación espera contribuir al fortalecimiento de la calidad, ética y el desarrollo de la disciplina. “Considero que la investigación trasciende su función de soporte empresarial, convirtiéndose en un termómetro que facilita que las organizaciones operan con mayor empatía y pertinencia, manteniendo a las personas como el centro de su gestión”, concluye.
