¿Qué tanto sabemos de los centennials? Mauricio Yuraszeck y Consuelo Valenzuela, socios fundadores de Rubik, se dieron cuenta de que muy poco. La información que encontraban hacía énfasis en que esa generación (nacida entre 1995 y 2010) era nativa digital, bastante autodidacta y que huye de esquemas rígidos.
“Nuestra sensación es que faltaba sensibilidad hacia el segmento, faltaba conocerlos, faltaba ver cómo podemos conectar con ellos, desde un ámbito un poquito más emocional entender sus motivaciones, sus valores y otros elementos que van más allá de lo propio de lo digital”, detalla Consuelo.
Por eso decidieron actuar: realizaron entre el segundo semestre de 2022 y enero de 2023 una investigación profunda para tener pistas de cómo conectar con esta generación.
Se trató de un estudio cualitativo exploratorio y cuantitativo descriptivo. La técnica cualitativa constó de nueve focus group online de aproximadamente dos horas y la cuantitativa de 246 encuestas online por panel de consumidores. Su target fueron hombres y mujeres, C1a/C1b, C2 y C3/D de entre 14 y 24 años.
Entre los principales hallazgos está el hecho de que, a diferencia de lo que se suele imaginar por su edad, este segmento es muy autónomo en términos económicos. “Desde ese punto cobran más relevancia para las marcas porque son muy empoderados y se apropian de sus decisiones de consumo. Quizás, a diferencia de otras generaciones, generan sus propios recursos, manejan su propio dinero y solo un 33% vivía de manera exclusiva de ingresos recibidos por sus padres”, detalla Mauricio.
En general, los que trabajan lo hacen a través de oficios como vender cosas, hacer contenidos en internet, garzonear, ser cuidadores y realizar actividades económicas en torno a las plantas. “Entendemos que hay un apoyo de fuentes de información que pueden cazar en internet de una forma más orgánica, menos formalizada o institucionalizada para acceder al conocimiento con el cual pueden vivir”, cuenta Mauricio.
Los socios coinciden en que esta generación es muy empoderada a pesar de haber tenido que lidiar con un fenómeno psicológicamente complejo: justo en la edad en que definen su identidad, estuvieron encerrados por pandemia.
Buscadores de precios
Aunque tienen opiniones claras en términos de medioambiente y animalismo, por ejemplo, los centennials tienden a hacer un equilibrio entre sus creencias y la conveniencia. “Son usuarios de groupones, buscadores de precios. No siempre cancelan marcas. A pesar de tener mucha conciencia social, cuando van a comprar buscan alternativas: reciclados, ferias y también se abren a otros elementos, como comprar en Shein por sus cupones o participar en programas de puntos”, afirma Consuelo.
Mauricio añade que una tesis central del estudio y que se vincula con este aspecto es la ambivalencia de esta generación. “Los centennials tienen una disociación entre la plaza pública, el opinar, el cancelar, y también en lo íntimo hacen lo que dicen que no deberían hacer sin mucha culpa. Son bastante distintos, en ese sentido, con la generación millennials. Entre los centennials no encontramos discursos públicos tan severos. Es una generación que no está tan en la primera línea”.
Desafíos
Una de las conclusiones del estudio es que uno de los principales desafíos para las marcas es contactarse con los centennials de la manera como vienen haciendo hasta ahora. “No están viendo publicidad en televisión, el consumo direccionado a televisión abierta es 28% versus otras plataformas donde claramente está Instagram. Llegarles a ellos cuesta harto y las iniciativas tradicionales o la comunicación clásica les suena muy poco”, detalla Marcelo.
En una de las preguntas, los socios cuestionaron qué publicidad recordaban y solo un 29% de los centennials recordaba algún elemento de marcas o, incluso, algún elemento creativo descolgado de la marca.
Además, menciona Consuelo, muchas de las decisiones tradicionales de las marcas “les resultan forzadas. De alguna manera tiene que haber cierta coherencia entre las marcas y lo que están ofreciendo en términos de productos, en términos de estilo comunicacional y eso es lo que hoy día no hay”. En términos de tono y estilo, les gusta mucho el humor y lo absurdo y siguen páginas de noticias cortas.
Muchos de los entrevistados comentaron la importancia para ellos de que algo fuera “instagrameable”. Esto, sostienen los socios, puede ser una oportunidad para las marcas, y tiene que ver con invitar a los centennials a experiencias que luego puedan ser desplegadas en redes sociales. “No se trata solamente de llegar a un setting sino que los que ellos posteen, el hashtag y lo que ellos vayan a mostrar de sí mismos también sea cool dentro de su mundo. Tiene que tener consonancia con la marca, debe ser interesante y atractivo”, concluye Consuelo.
