La participación de diversos socios de AIM en el webinar internacional Conexión Latam 2024 llamó la atención de Enzo González, experto en gestión de medios y publicidad, quien se sumó a la Asociación como socio persona a comienzos de agosto. Entre los motivos que lo movilizaron a ser parte de AIM, el experto recalcó la importancia de “obtener un patrón ético con el cuál se tienen que desarrollar las investigaciones. Cualquier persona que se dedique a la investigación debe estar respaldado por una ética que tiene que tener esta práctica”.
Al momento de evaluar el estado de la industria, González identificó nuevos escenarios impulsados por la tecnología y las nuevas generaciones de investigadores, asegurando que los medios digitales han ganado protagonismo en el mundo de las investigaciones y estudios de mercado, mientras que las dimensiones cualitativa y cuantitativa gozan de límites cada vez más difusos entre las nuevas generaciones de investigadores.
Asimismo, Enzo González abordó el rol que cumple la investigación en los procesos de marketing de las empresas, destacando la optimización y efectividad como acciones fundamentales.
Nuevos escenarios en la industria: la alianza entre la tecnología y las nuevas generaciones
Las estadísticas de inversión digital en Chile indican que los espacios digitales son el principal medio de comunicación. De acuerdo al informe de la Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM), del total de 975 millones de pesos invertidos en publicidad en el país durante el 2023, un 51,1% fue a avisaje digital, cifra que muestra un crecimiento del 3,5% respecto al año anterior.
Sólo entre enero y marzo de este año ya aumentó en un 13,8% la inversión en medios digitales respecto al 2023, de acuerdo a cifras de la AAM, acumulando el 53,5% del total de la inversión en publicidad del primer trimestre de este 2024.
Enzo González indicó que este nuevo escenario obliga a la industria a entender a los medios online como un espacio más dentro de las estrategias de cada empresa. “Para mí lo digital es un medio más –el principal– dentro de las oportunidades que uno tiene para contactar a los consumidores, para las campañas publicitarias que podamos desarrollar y con los ciudadanos, para la investigación política y social”, apuntó.
El investigador señaló otra transformación que ha podido observar en la industria. Durante la década de los ochenta, cuando comenzó a trabajar en investigación, cuenta que era muy claro el límite entre lo cualitativo y lo cuantitativo, pero que hoy se ha vuelto una relación más activa. “Lo cualitativo antes lo veían solamente los psicólogos. Habían muy pocos sociólogos, que su terreno era lo cuantitativo, junto a los economistas. Hoy es absolutamente híbrido, las nuevas generaciones de investigadores pasan de un lado a otro con una flexibilidad envidiable”, agregó.
En función de hacer más efectivos los procesos de las marcas, una de las principales herramientas que mencionó el nuevo socio de AIM es la mezcla de las metodologías cuantitativas con las cualitativas. Respecto a esto, destacó que lo cualitativo permite que “con pocos casos se puedan construir buenas campañas y obtener buenos resultados. Además, si tienes presupuesto y tiempo, puedes profundizar cuantitativamente. Eso es lo interesante, poder sacar buenos recursos desde lo cualitativo y después contrastarlo con lo cuantitativo”.
Optimización y efectividad en los procesos creativos
En línea con lo anterior, Enzo González señaló la optimización y efectividad en los procesos de marketing como una de las principales acciones de la investigación. “Hay algo que tal vez se practica pero está muy escondido: hacer investigación para optimizar los presupuestos de marketing. La data está, hay un par de empresas chilenas e internacionales que lo hacen. Esto te permite, desde la perspectiva del uso de los datos que proporciona la investigación de mercado, optimizar los presupuestos de marketing”, subrayó.
Además, mencionó el experto, la investigación permite evaluar proactivamente la creatividad de las campañas. “La creatividad es parte del presupuesto. Las campañas que tienen bajo desempeño porque el contenido es malo pueden ser evaluadas desde antes con metodologías cualitativas. Con los focus group puedes determinar el impacto que va a tener determinada campaña y eso te ahorra presupuesto. Una campaña mala es una mala inversión, genera mucho gasto y la pega nuestra como marketing e investigadores es precisamente ahorrar presupuesto y ser más eficiente y efectivo”, finalizó.
