Así lo demostró en 2012 el estudio “Marketing ROI in the Era of Big Data” de Columbia Business School. Ocho años más tarde, su autor, Don Sexton, insiste en que la tendencia se mantiene intacta. ¿Por qué? AIM Chile conversó con el experto, quien sentencia: “Muchas compañías están sumidas en una inercia tremenda, en lugar de innovar en técnicas para conocer a sus clientes”.
Desde la irrupción de la redes sociales y la inteligencia artificial, los profesionales del marketing por fin tienen acceso a la valiosa información que les proporciona el Big Data. De hecho, más del 90% de las empresas que venden un determinado producto o servicio cree que el éxito se alcanza utilizando los datos digitales de sus clientes para la toma de decisiones. Pero la realidad refleja que solo el 14% de ellas es capaz de extraer conclusiones útiles y llevarlas a la práctica.
Es lo que Don Sexton llama “la falla del Big Data”. Profesor emérito de Columbia Business School, institución perteneciente a la universidad homónima, desde Nueva York explica que desde siempre el marketing se ha valido de la información personal de sus actuales y potenciales clientes, pero nunca antes habíamos sabido tanto sobre nuestras audiencias como en la Era Digital. Y es aquí donde radica la falla: la cantidad de información es tal, que no hay tiempo de procesarla para actuar en tiempo real y mejorar con ello la experiencia de sus usuarios y lograr así el éxito financiero.
En 2012, en coautoría con David Rogers -director ejecutivo de Brite, reconocida conferencia de mercadeo internacional-, lanzó “Marketing ROI in the Era of Big Data”. El estudio entrevistó a 253 ejecutivos de marketing de grandes corporaciones para conocer sus prácticas de recopilación y uso de datos, y cómo miden el ROI o retorno de la inversión de la realización de diversas actividades de marketing. “85% de las compañías recolecta datos y marketea sus marcas a través de sus propias redes sociales, pero poco más del 10% realmente usa estos datos para sus métricas financieras”, concluye.
El problema, afirma Sexton, es multifactorial. La mayoría de las compañías que se nutren del Big Data, no cuenta con la tecnología adecuada para procesar estos datos que día a día crecen vertiginosamente, tampoco la comparten entre los departamentos de la misma compañía y, entonces, la información se dispersa. Un grave error, si se toman en cuenta las perspectivas que el experto adelanta para este 2020: más datos en bruto, refinamiento de las técnicas para analizarlos y poner mayor atención a la microconducta. “Esta no es necesariamente una tendencia positiva, ya que tiende a centrar más la atención en las tácticas y menos en la estrategia. Es decir, la cantidad de atención prestada a las redes sociales ha restado importancia a pensar en los componentes básicos de la estrategia de marketing, como la orientación y el posicionamiento”.
“85% de las compañías recolecta datos y marketea sus marcas a través de sus propias redes sociales, pero poco más del 10% realmente usa estos datos para sus métricas financieras”, concluye Don Sexton.
El escenario empeora cuando más de la mitad de las compañías encuestadas confía en conceptos obsoletos para medir el ROI de marketing. Un ejemplo: el famoso “embudo de compra”, modelo que surgió a finales de la década de los 90 para orientar la gestión de las ventas, es hoy -a juicio de Sexton- uno de los grandes culpables. “Las compañías y empresas de investigación de mercados están sumidas en una inercia tremenda, en lugar de innovar en técnicas para conocer a sus clientes. Hacen lo mismo una y otra vez y se aferran a modelos, como el embudo, que al final conducen a problemas de estrategia”.
Y entonces, ¿cómo usar el Big Data a favor? A saber de Sexton se debe reinventar el modelo subyacente de cómo funciona el marketing, a través de enfoques innovadores como la co-creación de estrategias en conjunto con los clientes; el Brand Journalism o periodismo de marcas, que es cuando las compañías crean su propio medio de comunicación, tal como lo hizo con éxito McDonald’s. O la estrategia Liquid & Linked de Coca-Cola que fue capaz de generar contagioso contenido en mutiplataformas (liquid), que los usuarios comenzaron a compartir e incluso intervenir (linked) y que redobló las ventas de la bebida para este 2020.
Ahora, los expertos en mercadotecnia coinciden en que el enfoque está puesto en convertir esta información –el Big Data- en conocimiento, donde se crean algoritmos que permiten una herramienta analítica en muchas áreas y que claramente cambiará la forma en cómo organizamos desde la sociedad hasta el mercado. Es un verdadero poder de predicción porque nadie nos conoce mejor que ella. “El desafío del marketing hoy es ser capaz de procesarla”, dice Sexton. Con ello, se podría actuar en tiempo real, entregando verdaderas experiencias personalizadas a sus usuarios e integradas a través de todos los canales posibles.
