Durante las primeras semanas de agosto, los socios de AIM contaron con un descuento para asistir a las charlas “Enfoque de género en la investigación de mercado”, organizadas por SAIMO y CEIM.
Aunque se trata de un tema cada vez más comentado en el extranjero, en Chile todavía no se ha ahondado lo suficiente en este aspecto.
“Creo que estamos recién iniciando esta conversación. Nuestra industria es parte de los muchos espacios en que la perspectiva de género está siendo un tema de revisión y de generar aprendizajes. Hay un largo camino por recorrer”, comenta Elvira Chadwick, socióloga, consultora e investigadora en Calletres y socia de AIM, añadiendo que esto ocurre pese a que la participación de mujeres en la industria ha sido históricamente alta en los últimos 25 años, particularmente en las áreas cualitativas.
“Esto ya plantea una perspectiva de género que está instalada a nivel de investigadores de mercado. Otra cosa es quienes han estado liderando las agencias, pero hoy en día se ve claramente una participación creciente de mujeres en la Alta Dirección de la industria”, sostiene la también socia de REDMAD.
Por otra parte, muchos de los grupos objetivos con que se trabaja en investigación de mercado son mujeres: categorías orientadas a las “dueñas de casa” o persona a cargo de las compras del hogar ha implicado que por años sea la mujer el sujeto de estudio muchos estudios.. “Por ende, tanto desde quienes investigamos como a quiénes estudiamos la perspectiva de género ha sido inherente a nuestro quehacer”, agrega Elvira Chadwick.
La experta hace una mención especial a la responsabilidad que los investigadores tienen en las representaciones que construyen a la hora de presentar resultados: “Desde mi experiencia somos nosotros/as los que muchas veces instalamos representaciones que no tienen perspectiva de género, reproduciendo modelos que son los que justamente hoy estamos trabajando por erradicar. Cometemos errores gravísimos al representar conceptos en algo tan básico como las imágenes que usamos en las presentaciones de resultados. Hoy día los investigadores de mercado tenemos un rol clave de bisagra entre la realidad y quienes toman decisiones, y por ende tenemos la responsabilidad de justamente evidenciar que las representaciones tradicionales de género, así como las de muchos conceptos (“innovación”, “empoderamiento”, “aspiracional”) hoy día se están resignificando”, puntualiza.
Revisión de herramientas
Paula Magariños, socióloga de la Universidad de Buenos Aires y profesora de las clases organizadas por SAIMO y CEIM, sostiene que “incorporar una perspectiva de género a la investigación de mercado es una práctica innovadora en sí misma. Además, como propone una mirada diferente, tiene la capacidad de revelar factores, atributos, situaciones que de otro modo pueden no capturarse”.
La también profesora titular de Comportamiento del Consumidor en la Maestría en Negocios Digitales y Marketing de Internet en la UBA, y co-directora de la consultora Punctum y el Laboratorio de Innovación en Culturas y Géneros Linc*G, lo ejemplifica: tener en cuenta que las decisiones sobre las compras en muchos hogares ya no recaen solamente en las mujeres sino que se comparten entre las personas adultas del hogar, o que se abre un amplio abanico de posibilidades para los productos de inversión o financieros cuando incorporamos situaciones de la vida de las personas que están directamente moldeadas por el género.
Por otro lado, comenta, incorporar la perspectiva de género en esta área “propone revisar algunas de las herramientas básicas de la investigación y preguntarnos si las formas de medir o de explorar que implementamos tienen la capacidad de alcanzar al conjunto de consumidores de una marca o producto, o estamos dejando segmentos afuera porque no los interpelamos, o directamente no los tuvimos en cuenta”.
“La perspectiva de género desafía también las formas de segmentar y nos invita a pensar, por ejemplo, que la segmentación demográfica utilizando la variable sexo, no da cuenta de las texturas culturales que propone la variable género y esto habilita a incorporar una riqueza enorme de matices. Esto no invalida en lo más mínimo la utilidad de una descripción demográfica. Lo interesante de la perspectiva de género es que suma y abre nuevos rumbos”, agrega.
Retos
Pero tener investigaciones de mercado con perspectiva de género supone una serie de retos, tanto técnicos como culturales.
“Hemos encontrado retos técnicos y retos culturales. La cuestión técnica es muy importante porque implica modificar sistemas de registro y también estrategias de análisis de datos. La incorporación de cambios en los sistemas de categorías de variables de clasificación, por ejemplo, requiere atención tanto a los aspectos culturales, como a las cuestiones legales o normativas de cada país. Como las categorías están en transformación, es muy importante comprender las diferencias entre las distintas variables que configuran las cuestiones de género y cómo aplicarlas dando cuenta de la diversidad de voces y temas que atraviesan a las poblaciones”, comenta Paula Magariños.
Carolina Pinheiro, abogada, CEO y cofundadora de Inbrax, Toqio y Belong Communication Lab, afirma que, aunque “una investigación de mercado sin perspectiva de género en los días de hoy no es representativa de la sociedad”, uno de los mayores retos a los que se ha encontrado este modelo hasta ahora es “la falta de educación e interés en aprender sobre la materia género y sus identidades, sesgos, prejuicios y falta de empatía”.
“En los días de hoy, las organizaciones que no se preocupen en ser inclusivas y diversas estarán fuera del mercado más temprano que tarde. Las nuevas generaciones quieren verse representados, de hecho, lo demandan. Por ende, si quieres, como marca, como organización, conectarte con las nuevas generaciones, preocúpate en generar un entorno con sentido de pertenencia”, comenta.
En ese sentido, menciona, por ejemplo, el caso de Tinder, que actualmente considera 37 etiquetas de género. “¿Y por qué lo hizo? Porque los miembros de la comunidad LGTBQI+ estaban teniendo una pésima experiencia ya que la misma era esencialmente orientada a personas cisgénero (es decir, a las que se sientes a gusto con su sexo de nacimiento). Las personas trans, por ejemplo, eran bloqueadas, denunciadas, sufrían bullying, por ende, viendo el impacto negativo y la pésima experiencia entregada a personas que no se consideran cisgénero, Tinder decidió actuar de forma que los usuarios de la plataforma pudieran sentirse representados respecto a cómo se identifican. Obviamente el impacto fue muy positivo, y actualmente la plataforma es referencia en temas de diversidad e inclusión ya que estimula a que todos puedan abrazar su propia identidad y ser auténticos, que es uno de los aspectos más buscados por las nuevas generaciones”.
En su opinión, lo más importante ahora es moverse con intención real de querer hacer cambios, dar los primeros pasos y estar abierto a aprender de los errores y seguir adelante. “Ojo, podemos equivocarnos, aprender y avanzar, lo que no es lo mismo de ser displicente, poco preocupados y empáticos con el tema. Y para hacer cambios, es importante que toda la organización esté involucrada, principalmente los CEOs y directores de la organización”, concluye.
