A menos de cuatro meses de la fecha prevista para la entrada en vigencia de la nueva Ley de Protección de Datos Personales (N.° 21.719), los gremios del marketing, la publicidad, las comunicaciones y la investigación de mercados se reunieron para responder una pregunta urgente: ¿cómo prepararse frente a un escenario regulatorio que todavía genera incertidumbre?
Ese fue el punto de partida de “Marketeros: Juntos hacia una nueva cultura de datos”, encuentro organizado por la Asociación de Marketing Digital y Data (AMDD), al que asistieron AIM, AAM, ANDA, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), IAB Chile y la Cámara de Empresas Creativas. La actividad que agotó sus cupos, se realizó el 13 de agosto en Cinépolis Parque Arauco y combinó el análisis legal con herramientas prácticas para llevar las nuevas exigencias a la operación cotidiana de las empresas.
El encuentro ocurrió mientras se debate una posible postergación por parte del Gobierno de la entrada en vigencia de la ley. Sin embargo, más allá de un eventual cambio de plazo, las exposiciones coincidieron en que el estándar de protección de datos ya comenzó a instalarse: clientes, consumidores y mercados internacionales demandan cada vez más trazabilidad, seguridad y transparencia.
Una fecha en discusión. Un cambio que ya comenzó
El Consejo de Ética y Autorregulación de la AMDD abrió la jornada con una revisión de los principales cambios que introduce la normativa, incluidos los derechos de los titulares de datos, las responsabilidades de las organizaciones y el régimen de sanciones.
Luego, Felipe Harboe, exparlamentario, coautor de la ley y socio principal de H&CO Abogados, analizó el escenario de una eventual postergación. Su planteamiento fue que un cambio de fecha no suspendería otras obligaciones que ya afectan a las empresas, como las vinculadas a ciberseguridad, consumo, confidencialidad, exigencias sectoriales o estándares solicitados por clientes y matrices internacionales.
Harboe también advirtió sobre la importancia de que Chile consolide un marco institucional robusto para la protección de datos. La futura Agencia de Protección de Datos Personales, encargada de llevar a cabo la ley, sostuvo el abogado, requerirá independencia, dedicación y una composición multidisciplinaria para fijar criterios consistentes y ejercer sus facultades de fiscalización.
De la ley a una hoja de ruta para las pymes
La exposición de Tábata Santelices, abogada y fiscal, encargada de Protección de Datos de la CCS, llevó la conversación a la implementación. La complejidad de la ley y sus posibles sanciones representan un desafío particular para las pymes, que muchas veces no cuentan con equipos jurídicos, tecnológicos o de cumplimiento dedicados.
Para facilitar ese proceso, Santelices presentó la guía de adecuación de la CCS: una ruta gratuita de diez pasos para comenzar a ordenar el cumplimiento. El instrumento propone designar a una persona responsable, inventariar los tratamientos de datos, identificar sus bases de licitud, revisar deberes de información y contratos con proveedores, detectar brechas y ejecutar acciones correctivas. Para sus empresas asociadas, la Cámara complementa este punto de partida con herramientas y acompañamiento de mayor profundidad.
La necesidad de esta guía es concreta: la ley no solo exigirá cumplir, sino también poder demostrar que existen políticas, procesos, responsables y controles proporcionales al tratamiento de datos que realiza cada organización.
AIM: confianza en todo el ecosistema
Para Cristián Munita, gerente general de Criteria y líder de la comisión de AIM sobre la Ley de Protección de Datos, la regulación compromete a toda la cadena que genera, procesa y utiliza información. Las empresas de investigación deberán cumplir sus propias obligaciones, pero también responder a los estándares de clientes que son responsables de los datos que encargan procesar.
“Tenemos que crear un ecosistema de seguridad conjunto que permita mantener la privacidad de la información de las personas y, al mismo tiempo, obtener los datos que necesitamos para mejorar los servicios”, afirmó.
Munita explicó que los estudios de opinión con muestras acotadas enfrentan riesgos distintos a los de organizaciones que administran grandes bases de datos y cruzan múltiples fuentes. Sin embargo, esa diferencia no exime al sector de adecuarse: será necesario formalizar prácticas, revisar flujos cualitativos y cuantitativos, definir responsabilidades y conservar evidencia.
“Es importante, sobre todo para las empresas medianas o pequeñas, entender que esta es una tarea de largo plazo. No es algo que pueda comenzar un mes antes de que entre en vigencia la ley”, sostuvo. Documentar procesos que muchas veces ocurren de manera informal, añadió, también es una oportunidad para profesionalizar la gestión.
La confianza de quienes participan en encuestas, entrevistas o comunidades será otro desafío. Una mayor conciencia sobre la privacidad puede volver a las personas más cautelosas al entregar información. Para Munita, la respuesta está en explicar con claridad qué se pregunta, para qué se utilizará y qué beneficio puede generar: “Vamos a tener que ser mucho más explícitos al contar por qué es beneficioso levantar información”.
Menos datos, mejor investigación
Cristián Buzeta, profesor asistente de la Universidad de los Andes y socio de AIM, situó el cambio en una transformación cultural más amplia. A su juicio, Chile avanza hacia estándares que privilegian la finalidad, la proporcionalidad y la minimización: recolectar solo los datos necesarios para un propósito legítimo, conservarlos durante el tiempo pertinente y protegerlos según su nivel de riesgo.
“Es un buen negocio minimizar datos”, resumió. Mientras más información personal almacena o infiere una organización, mayores son sus exigencias de infraestructura, seguridad y control. Reducir la captura innecesaria disminuye costos, complejidad y exposición al riesgo, especialmente ante la tentación de acumular datos para alimentar algoritmos e inteligencia artificial.
Para Buzeta, este principio no implica renunciar al conocimiento del consumidor. Por el contrario, refuerza el papel de la investigación de mercados como una vía para comprender motivaciones, decisiones de compra y vínculos con las marcas sin depender de la sobrecaptura de antecedentes individuales.
“Tener pocos datos del cliente va a ser la norma. Quien mejor haga marketing con los pocos datos que vamos a tener será quien alcance mejores resultados, y para eso la investigación de mercado se vuelve clave”, explicó.
La jornada cerró con casos y herramientas para mapear ecosistemas de datos, reducir la solicitud innecesaria de información identificatoria, adaptar la medición digital a un entorno privacy-first y demostrar el consentimiento. El mensaje transversal fue que el cumplimiento no puede quedar reducido a un asunto legal: deberá conectar estrategia, tecnología, contratos, procesos y cultura organizacional.
La fecha de entrada en vigencia todavía puede ser objeto de discusión. La preparación, en cambio, no debiera esperar. Para la investigación de mercados, el desafío será seguir produciendo información precisa, válida y confiable, mientras fortalece las garantías ofrecidas a las personas y demuestra que conocer mejor a los consumidores también puede ser compatible con protegerlos mejor.
