Una de las consecuencias de la pandemia fue la aceleración de los procesos de transformación digital en las empresas de investigación. Conversamos con las empresas socias de AIM, Opinando Online, ACNexo y VíaCiencia sobre las innovaciones que han incorporado en este 2020 y cómo usan la tecnología para apoyar a sus clientes.
Este año sin lugar a dudas trajo nuevos desafíos para el mundo de la investigación de mercado y opinión. Unos de los principales cambios experimentados en este periodo fue la profundización de la integración de las técnicas digitales para el desarrollo de estudios. Este auge ha impulsado especialmente al mundo de los paneles online, así lo han experimentado desde Opinando Online quienes afirman que este ha sido un año de mucho movimiento para este sector.
“Durante este año se aceleró el cambio de las metodologías offline a online. Hoy las empresas lo requieren de manera urgente y ha sido un periodo demandante para las empresas de paneles. En este periodo nos hemos enfocado en apoyar a los clientes en esta transición, principalmente respecto a la manera de preguntar en el mundo online, ya que aquí las encuestas son autoadministradas por los que las preguntas deben ser más cortas”, explica Paula Contreras, directora comercial de Opinando Online.
De acuerdo a la ejecutiva, durante 2020 no solo ha crecido la demanda por las encuestas online, sino que también ha aumentado la realización de focus groups y entrevistas a distancia, formas de levantamiento que se han visto especialmente beneficiadas por la transición al mundo digital.
“Ahora reclutamos participantes del panel, eso permite tener identificados los perfiles y evitar que se repitan. Una debilidad de las reclutadoras es que siempre llevan a las mismas personas a los focus, aquí tú tienes más controlado quién participa, es más exhaustiva la selección. Eso ha sido un beneficio de traer la metodología al online”, señala Contreras.
Creatividad para la continuidad de los estudios
Otra empresa que ha sabido aprovechar el potencial de las tecnologías durante este 2020 es ACNexo. Tras la suspensión de algunos de sus proyectos debido a la cuarentena, esta empresa se vio obligada a enfrentar el nuevo escenario con creatividad para dar continuidad a estos procesos.
“Uno de nuestros clientes es Metro de Santiago con quienes hacemos encuestas presenciales en todas las líneas. Obviamente este trabajo se vio muy golpeado y ante la imposibilidad de hacer encuestas presenciales decidimos implementar cuestionarios autoaplicados a través de tecnología QR. Hoy en el Metro hay gráficas que invitan a las personas a participar escaneando un código desde sus celulares. Esto nos ha permitido mantener los estudios de una manera creativa utilizando tecnología que ya existe”, relata Jaime Rivera, director comercial de ACNexo.
El uso de QR para el levantamiento de información es complementado con el desarrollo de informes dinámicos que permiten que los clientes puedan ver el avance de campo en tiempo real, algo que a juicio de ACNexo es una tendencia nueva que se seguirá profundizando en la industria.
“Hoy todos nuestros proyectos los entregamos como informes dinámicos. Son dashboards que permiten a los clientes navegar por la información y resolver sus preguntas a través de filtros. Es algo nuevo en la industria y con esto se gana tiempo, profundidad de análisis y la posibilidad de error se reduce”, destaca Rivera.
Innovación en la forma de escuchar
Por su parte, desde VíaCiencia han utilizado las tecnologías como un medio para construir nuevas formas de relacionarse con la ciudadanía. Esta mirada se ha materializado en el desarrollo de comunidades digitales, con una mirada cualitativa, compuestas por entre 20 a 30 personas y definidas por las características deseadas por cada cliente, quienes a través de una plataforma online colaboran con el trabajo de una marca por varios meses contestando preguntas, asistiendo a focus groups y realizando diversas tareas.
“Estas comunidades generan mayor profundidad en términos de la información que se logra recabar. Como participan las mismas personas, se empiezan a generar sinergias, se construyen confianzas y se logran hallazgos mucho más profundos”, resalta Luis Kohle, gerente de estudios de Vía Ciencia.
Especializados en la comprensión de las dinámicas que ocurren en el ecosistema digital, desde Vía Ciencia destacan además el papel de los investigadores a la hora de interpretar los datos, reconociendo, por ejemplo, las limitaciones de la inteligencia artificial aplicada a la escucha de redes sociales.
“El escuchar claramente no basta, porque te lleva a conclusiones evidentemente equivocadas. El lenguaje tiene un sin fin de expresiones que dependiendo del tono significan cosas diferentes. La ironía y el sarcasmo no logra ser capturada cuando se codifica mecánicamente. Nosotros hacemos un proceso mixto de escucha de redes sociales donde por un lado están las herramientas tecnológicas que nos permiten descubrir el volumen de lo que se está diciendo y por otro lado también se utilizan colaboradores para descifrar el espacio gris del sarcasmo e ironía. Finalmente entender el quién también es relevante y permite dimensionar las comunicaciones que estás ganando sin haber pagado por ello”, concluye Kohle.
