Conversamos con Martín Cena, gerente general de Kantar Millward Brown/TNS, empresa socia de AIM, sobre los procesos de transformación que está viviendo la industria y el importante papel de la tecnología para potenciar el análisis de los datos.
“El año pasado testeamos el comercial número doscientos mil en el mundo. Eso nos hace tener un framework de análisis muy sólido y una base normativa insuperable”, destaca Martín Cena. El gerente general de Kantar Millward Brown/TNS agrega que “una de las grandes fortalezas de Kantar es que las metodologías están basadas en muchísima investigación y desarrollo, eso permite asegurarnos que lo que preguntamos mide los efectos y fenómenos que queremos medir”, afirma.
Apoyada en esta sólida base metodológica, la empresa multinacional ha desarrollado un importante proceso de adopción tecnológica que la ha posicionado a la vanguardia de la industria. “Hemos puesto énfasis en la innovación y en tecnologías que nos permitan hacer las cosas más rápido para democratizar el acceso a la investigación. Antes esto era algo muy privativo de las grandes empresas”, señala Cena sobre la apuesta para llegar a nuevos clientes.
Para cumplir con sus objetivos, la compañía ha incorporado inteligencia artificial en sus procesos, esto con el fin de identificar oportunidades y detectar alertas. “Toda la tecnología que hemos desarrollado libera tiempo casa adentro en tareas relacionadas a bases de datos, cuestionarios, etc. Lo que hacemos es liberar el tiempo para que las personas estén de cara al cliente agregando valor, análisis, integrando información de diversas fuentes y teniendo conversaciones de negocio”, explica Cena.
La automatización como oportunidad para investigadores
“La investigación tradicional se tiene que repensar. Necesitamos reconvertir las prácticas para que la innovación tecnológica nos ayude y ser socios comerciales con los clientes”, afirma Martín Cena. El representante de Kantar promueve con énfasis la incorporación de tecnología a la industria y contrario a quienes piensan que la automatización pone en riesgo la labor de los investigadores, afirma que es una herramienta que refuerza el valor de los profesionales.
“Si tengo una persona, ¿la prefiero haciendo tareas repetitivas de bajo valor agregado o haciendo análisis e interpretación? Si usamos la automatización para volver redundante a la gente es un proceso destructivo. Pero si logramos re-convertir el set de habilidades de la empresa y dar un giro para desarrollar el poder creativo de la gente, generas un valor. En Kantar apostamos a que las partes repetitivas se realicen de la manera más eficiente posible y desarrollamos nuestra gente para que esté parada desde la creatividad y para generar insights”, destaca.
De acuerdo a Martín Cena, la industria se enfrenta a dos grandes desafíos. “La industria viene con una presión de precios impresionante. Los precios venían bajando año a año. Estamos haciendo un trabajo de muy buen nivel y esto tiene que ser valorizado”, enfatiza. A esto se suma, además, el fenómeno de la democratización de los datos. En respuesta, Cena llama a las empresas de investigación a aportar valor a la información y ser socios comerciales con los clientes. “Acá hay un punto de inflexión. Las empresas que están creciendo en el mundo son las que se han especializado”, finaliza el gerente general de Kantar Millward Brown/TNS.
