El Love Equalizer, destacado por la revista Harvard Deusto, busca analizar las emociones ambivalentes hacia las marcas y propone una nueva forma de medir su impacto.
En abril pasado, la reconocida revista internacional Harvard Deusto Business Review publicó un artículo sobre el Love Equalizer, una herramienta creada en Chile para medir la salud emocional de las marcas. El modelo fue desarrollado por Consuelo Valenzuela, directora de AIM y socia fundadora de Rubik Deep Thinking, en conjunto con el académico Luciano Castellucci y el apoyo de Andrés Cúneo para la publicación.
Consuelo Valenzuela observa hoy un escenario desafiante para las marcas: “Se ha perdido un poco la relevancia y el poder de diferenciación que tienen las marcas, por lo que empiezan a ser menos relevantes para las personas. Necesitamos volver a generar puntos de encuentro con la gente. Y en esa necesidad de generar puntos de encuentro, las emociones empiezan a ser importantes”.
Además, como advierten los autores en su publicación, la crisis de las marcas también se relaciona con la masificación de las redes sociales y otras plataformas digitales, que han transformado la relación con los consumidores, dándoles una voz más poderosa y amplificando sus opiniones ante grandes audiencias.
“Hay una necesidad de conectar emocionalmente con las personas y de contar con herramientas que nos permitan medir ese impacto emocional. El mercado necesita instrumentos de medición emocional, y hoy existen muy pocos. Por eso es tan relevante que una solución como esta, desarrollada en Chile, esté captando la atención internacional”, agregó Consuelo.
Una herramienta para medir lo que pocos miran
El punto de partida para el desarrollo del Love Equalizer fue identificar una carencia en las metodologías tradicionales: la mayoría de los estudios de salud de marca se enfocan en qué porcentaje se están haciendo las cosas bien, con poco foco en las emociones. Pero los creadores de esta herramienta cuestionaron qué pasa con el vínculo emocional, el rol de las emociones negativas y qué sienten los consumidores frente a aquellas marcas que no lideran los rankings.
Esto los llevó a observar y analizar los sentimientos negativos hacia las marcas, entenderlos y ver si era posible gestionarlos. “Pero al estudiarlo nos encontramos con un escenario mucho más complejo. Los sentimientos en general no son binarios, entonces uno puede querer y odiar al mismo tiempo”, explicó Consuelo Valenzuela.
Si bien el amor y el odio hacia una marca suelen analizarse de manera aislada, los investigadores se situaron desde la perspectiva de que las emociones entre humanos eran mucho más complejas y esto podría replicarse entre consumidores y marcas. “Llegamos al psicoanálisis y a Freud, quien se atrevió a mirar esta complejidad de las emociones y ahí aparece el concepto de ambivalencia, que es el concepto que devela que ambas emociones pueden coexistir”, contó la investigadora.
Este enfoque llevó al equipo a explorar los aportes de la investigadora Sabrina Hegner, para sostener que estas emociones se generan en capas. A partir de esa base, se identificaron tres dimensiones y sus afectos asociados:
- Congruencia simbólica (o estética): se puede generar deseo o repulsión.
- Compatibilidad valórica: se puede producir identificación o separación.
- Experiencias pasadas: se puede generar aprecio o desilusión.
“Cada dimensión se cruza con un tipo de afecto, y eso nos permite construir un mapa emocional más complejo y realista de la relación con las marcas”, destacó Consuelo
¿Qué mostró la investigación?
Luego de construir el modelo teórico, el equipo lo sometió a prueba. Primero realizaron 37 entrevistas en profundidad, abarcando distintos ciclos vitales y niveles socioeconómicos. También, se realizaron 8 mini grupos con personas que se declaraban lovers o haters de una alguna marca (4 de cada uno). La hipótesis de la ambivalencia emocional se confirmó. Posteriormente, vino la validación cuantitativa: una medición con 800 casos en cuatro ciudades latinoamericanas —Santiago, Buenos Aires, Ciudad de México y Bogotá—, que volvió a evidenciar la presencia de ambivalencia en las emociones encontradas hacia las marcas.
“Uno de los hallazgos más sorpresivos fue que marcas que lideraban algunos rankings también generaban altos niveles de rechazo en ciertas dimensiones. Es decir, eran amadas y odiadas al mismo tiempo”, comentó la creadora de la herramienta.
Proyección del Love Equalizer
Sobre los próximos pasos, Consuelo Valenzuela comenta: “El ecualizador es llevable a cosas distintas a marcas, y es llevable también a otro tipo de técnicas de recolección de información, como te decía, ahora también estamos viendo cómo poder integrarlo en social listening para que sea más efectivo y más ágil de obtener respuestas”.
A su juicio, este tipo de herramientas responde a una necesidad urgente en la industria: volver a conectar con las personas desde un entendimiento emocional profundo. “El mundo ya es otro y es importante incorporar nuevas formas de entender cómo nos relacionamos con los consumidores. Ese es el gran desafío de las marcas hoy”, concluyó.
