El consumidor chileno se está transformando y para profundizar en estos cambios, AIM Chile y la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, realizaron el evento “GSE de Chile”. En esta instancia, una serie de expertos analizaron la evolución de los grupos socio-económicos a partir de los datos de la más reciente encuesta Casen y entregaron insights respecto a las necesidades, expectativas y formas de consumo de los chilenos.
El seminario fue conducido por la periodista Macarena Pizarro y transmitido de manera conjunta por Emol TV y Chilevision.cl. La instancia contó con la participación de Fernando Mora, presidente ejecutivo de ANDA; Paula Poblete, subsecretaria de Evaluación Social; Carolina Cuneo, directora de AIM; Ramón Cavieres, director ejecutivo de Activa; Cristián Munita, presidente de la Comisión de GSE de AIM; Anabril Cerda, ex-directora de AIM; Francisco Díaz, gerente corporativo desarrollo comercial en CCU; e Ignacio Polidura, director business intelligence Cono Sur de Paramount.
Durante el evento, Fernando Mora destacó la importancia del modelo de GSE de AIM para el mundo del marketing como una herramienta para comprender a los consumidores. “El trabajo de avisadores y de las marcas, hace sentido en la medida que entendamos bien a quién satisfacemos, y esa es la población de nuestro país”, expresó el presidente ejecutivo de ANDA.
GSE: datos estructurales para el análisis del mercado
El modelo GSE de AIM surge en 1986 y en los años 90 se consolida como el modelo de consenso en la industria. A partir de 2014 la metodología de AIM adopta la encuesta CASEN como la principal fuente de datos para la construcción de su modelo.
“La encuesta CASEN es una encuesta de disposición pública que además de tener robustez estadística, encuesta a más de 70 mil viviendas y 200 mil personas. Tiene representatividad nacional, regional y por zona. Entonces, que avisadores y empresas puedan utilizarla y aprovecharla es para nosotros muy importante”, señaló en el evento la subsecretaria de Evaluación Social, Paula Poblete quien destacó las posibilidades de análisis que ofrece este instrumento no sólo a las instituciones del Estado sino también a los avisadores y empresas privadas.
A la hora de analizar los principales cambios observados en los grupos socio-económicos a partir de la más reciente CASEN, Carolina Cuneo, directora de AIM, destacó una disminución en el peso de los segmentos más bajos y un aumento en la clase media alta: “Respecto a una distribución nacional, los segmentos el C1b, C1a y AB, crecen. En Chile, la clase media alta pasó de representar un 15,3% (2017) a un 19,6%(2022). Los principales crecimientos los experimentó el segmento C1a”, detalló.
La directora de AIM destacó que, si bien no existen cambios abruptos en materia de ingresos, sí existe una mejora en materia socio-cultural lo que se ve reflejado en un crecimiento relevante en términos de hogares con educación superior. Junto a ello, destacó el aumento de los hogares unipersonales.
“Los grupos socio-económicos son clave para entender cómo nuestro país va cambiando en el tiempo. Aquí el gran tema tiene que ver con cómo poder construir un lenguaje común entre el mundo público y el mundo privado (…) hoy estamos viendo que el mundo privado ha construido esta definición de grupos socio-económicos desde la AIM, pero basada en la encuesta CASEN y la encuesta de Presupuestos Familiares, eso nos permite un lenguaje común entre los dos mundos y por lo tanto, avanzar de la mano en la contribución al país”, finalizó Cuneo.
Consumidores de hoy: consumidor y ciudadano
Para profundizar en las subjetividades de los chilenos, Ramón Cavieres, director ejecutivo de Activa realizó la presentación “Los chilenos hoy”, en la que analizó las preocupaciones y motivaciones de las personas. “Cambio climático, ordenamiento geopolítico mundial, salud, gobernabilidad, inmigración, la tecnología (inteligencia artificial) y la desinformación”, son temas que condicionan el día del ciudadano, señaló Cavieres.
A la hora de profundizar en las conductas de compra de los chilenos, el director de Activa explicó que el “ 49% de los chilenos declara que no les alcanza para llegar a fin de mes”. Según el estudio, 77,2% de los encuestados está priorizando los productos y servicios esenciales, así como un 75% ha debido reformular sus gastos y finanzas personales.
Si bien debido al contexto inflacionario el precio se ha vuelto algo muy importante para los consumidores, Cavieres señaló que “afortunadamente, desde el punto de vista del marketing el precio no es lo único. De acuerdo al sondeo, un 84% de los consumidores consideran el precio como uno de los atributos más relevantes a la hora de elegir una marca, un 82% la relación precio-calidad y un 79% la confianza. “Propuesta de valor, liderazgo, responsabilidad y propósito”, son factores relevantes para el consumidor en crisis explicó Cavieres.
El valor de GSE: una estructura sobre la que construir estrategias
El eventó finalizó con un panel de conversación en el que se ahondó en los usos del modelo GSE para el estudio de los consumidores y las audiencias. Ignacio Polidura, director business intelligence Cono Sur de Paramount destacó la importancia del modelo GSE para los medios. “Las características de los grupos socio-económicos son muy valiosas para los canales de televisión, sobre todo CHV que tiene una vocación de servicio público y le hablamos a la totalidad de la población. Aumentan nuestras posibilidades de saber qué quieren las audiencias”, explicó.
En tanto, Cristián Munita, líder del comité GSE de AIM destacó el hecho de que el análisis GSE sirve como base para estudios e investigaciones de mercado más personalizadas: “Estamos muy convencidos que la segmentación socioeconómica que realizamos es estructural y complementa a otro tipo de datos que están naciendo de otras industrias. Es algo a lo que hemos apostado y creemos que va a perdurar”.
En esta misma línea, Francisco Díaz, gerente corporativo de desarrollo comercial en CCU comentó el valor que tiene el modelo GSE al cruzarlo con otras fuentes de información. “No existe una dicotomía entre los datos macrosegmentación y los datos microsegmentación. En CCU utilizamos ambas informaciones para hacer ofertas personalizadas a nuestros clientes”.
Por su parte, Anabril Cerda destacó la importancia de utilizar estos datos para comprender de mejor manera a los consumidores y de esta manera desarrollar estrategias más efectivas. “Es clave para las marcas y medios entender cómo conectar en lo macro con las necesidades de las personas y cuáles son las tácticas para llegar a ellas”, finalizó Anabril Cerda.
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