Este mes se cumplen cinco años desde el estallido social en Chile, un hito seguido por la pandemia, dos procesos constitucionales y otros fenómenos sociales, políticos y económicos que han transformado el panorama de la investigación de mercado y opinión pública. En este contexto, los socios de AIM fueron invitados a reflexionar sobre cómo estos eventos han impactado a la industria y qué cambios han observado.
Esta reflexión, asegura Enzo González, director de estrategia de marca y socio AIM, no puede desprenderse de una autocrítica por parte de la industria que observa la realidad social. “La respuesta necesariamente requiere de un mea culpa inicial de quienes analizamos la realidad social a partir de nuestras propias herramientas de investigación, el ‘no lo vimos venir’ abarca in extenso a la academia y a casi toda nuestra industria”, apuntó González.
Los procesos constitucionales fallidos también han dejado una profunda marca en la industria. Para las socias de Colaborativa, Inés Pascal y Paulina Piuzzi, estos eventos han contribuido a un clima de desconfianza hacia diversas instituciones, incluyendo a las encuestadoras. “El agotamiento emocional y la frustración han intensificado el descrédito de las instituciones. La ciudadanía encuentra difícil distinguir entre fuentes de información y los distintos generadores de contenido, y en este contexto, los estudios de mercado y opinión pública se ven afectados por este halo de desconfianza”, señalaron.
Además de estos eventos, la pandemia y la crisis económica global han impuesto nuevos retos, según Alejandra Ojeda, gerente de Asuntos Públicos de Ipsos y directora de AIM. “El más evidente fue la necesidad de entender cómo el contexto estaba transformando las opiniones, las prácticas y el estado de ánimo de las personas tanto como consumidores como ciudadanos. Si el contexto siempre ha sido importante para explicar lo que estudiamos, en estos cinco años ha sido el principal factor para entender tendencias y cambios”, comentó.
Reflejando la realidad: la creciente importancia de la investigación de mercado y opinión pública
La mayoría de los socios de AIM coinciden en que los eventos recientes han consolidado a la investigación de mercado y opinión pública como un eje relevante para el desarrollo del país. Alejandro Pinto, director ejecutivo de Fases, menciona que estos fenómenos han generado una demanda de análisis que capturen los matices de las tensiones ciudadanas. “El rol de la investigación de mercados ha adquirido un peso cada vez más central, lo que se ha traducido en un fortalecimiento de la voz de AIM en el contexto nacional, así como su crecimiento en cantidad de socios tanto empresas como personas”, indicó.
En esta misma línea, Pablo Subercaseaux, fundador y director de investigación de InSitu, añade: “El rol activo que adquiere la investigación, entendida como un conocimiento que comprende lo que está sucediendo en el entorno y en las personas, va consolidando nuestro oficio como un insumo tremendamente relevante y estratégico para el desarrollo de industrias y sociedades cada vez más dinámicas”.
Karla Quintero, gerente comercial y de Research en Megatime, también observa que el 18 de octubre de 2019 –y en adelante– subrayó la importancia de la opinión pública en la comprensión de las tensiones sociales. “En estos últimos años, la investigación de mercado ha reafirmado su rol crucial en el análisis social, donde el rigor metodológico y la transparencia en la recolección de datos se han convertido en pilares fundamentales para generar la credibilidad y confianza necesarias”, enfatizó.
Por su parte, Inés Pascal y Paulina Piuzzi subrayan la relevancia de una perspectiva neutra en el levantamiento de datos para mantener la credibilidad. “El levantar la voz de las personas, ser una plataforma de su voz, sin mediación y siendo el reflejo de su sentir, es la gran fortaleza de esta industria que hoy más que nunca adquiere un valor fundamental”, comentaron.
¿Cómo se ha transformado la industria?
De acuerdo a Pablo Subercaseaux, la investigación de mercado es “sin lugar a duda uno de los campos del conocimiento que más ha evolucionado en las últimas décadas”. En su opinión, esta evolución no sólo se refleja en nuevas metodologías, sino también en el entendimiento de cómo las personas, los patrones socioculturales que están tras sus decisiones y sus preferencias, van cambiando a un ritmo y velocidad inusitada.
Alejandra Ojeda señala que la pandemia no sólo provocó cambios en la sociedad sino que motivó una reconfiguración tecnológica en la industria. “Significó la adopción de técnicas cualitativas online en forma mayoritaria, lo que llegó para quedarse. Pero, también el considerar más y mejores prácticas de protección en materia de salud y de seguridad tanto para las personas encuestadas como para los encuestadores presenciales”, mencionó.
Desarrollar métodos híbridos para integrar diversas fuentes de datos es, en opinión de Enzo González, uno de los mayores desafíos recientes. “Debemos ser capaces de desarrollar metodologías híbridas que nos permitan indexar los datos provenientes de diversas fuentes para realizar un pronóstico de escenarios sociales”, afirmó.
Para Karla Quintero, la acelerada adopción de tecnologías ha coincidido con la implementación de normativas sobre la ética en la gestión de datos, como la Ley de Protección de Datos Personales. “Dichas legislaciones entregan las directrices tanto para las empresas como para todo aquel proveedor de servicio, en cuanto a la seguridad de los datos y el consentimiento de los titulares. Además, nos enfrentamos a una mayor transparencia y el desarrollo de mecanismos de control y auditoría, lo que conlleva a la industria a adaptarse y mejorar sus procesos para cumplir con estos nuevos estándares regulatorios”, subrayó.
La industria también ha debido ajustarse a nuevas normativas laborales y retos en las relaciones laborales. Sobre esto, Alejandro Pinto señala: “Hemos debido entender mejor y potenciar la relación con nuestros colaboradores, buscando reducir las brechas tanto de género como de relacionamiento laboral. Por otro lado, el ajuste gradual de las horas laborales ha sido un camino que han tomado muchas empresas. Así mismo la revisión de los niveles de renta y la asignación de bonos ha debido incorporarse en la búsqueda de mejores compensaciones”.
