Por Rafa Céspedes, Gerente General PROVOKERS, VP AIM CHILE y Representante de ESOMAR
Una industria que dejó de mirar los datos… para empezar a construirlos
Hasta hace pocos años, el negocio del Insight se definía por su capacidad de observar. Medir, escuchar, analizar: los verbos clásicos del oficio. Hoy, sin embargo, el foco se ha desplazado. Ya no se trata solo de “investigar” al consumidor, sino de construir sistemas que generen conocimiento de forma continua, automatizada y en tiempo real.
Esta transición —de una industria observadora a una industria generadora— tiene un nuevo protagonista: el software.
El último informe global de ESOMAR “Global Research Software 2025” confirma lo que ya intuíamos: el corazón del crecimiento de la industria de Insights late en los motores tecnológicos que la impulsan.
Mientras el Market Research tradicional creció un 4,8 % en 2024, el sector de Research Software avanzó un 11,5 %, consolidándose como el principal motor de expansión de la industria global.
Hoy, este segmento ya representa US$62 mil millones del total de US$153 mil millones que mueve la industria de datos e Insights en el mundo.
Un dato elocuente: por primera vez, las empresas de investigación que desarrollan o comercializan software superan en tamaño económico a las agencias de investigación tradicionales.
Es un punto de inflexión histórico.
Los nuevos pilares del ecosistema de Insights
El informe identifica cuatro segmentos que, en conjunto, definen la nueva arquitectura del research global:
- Digital Data Analytics (US$45,5 bn, +14 %): la gran locomotora del cambio. Plataformas que analizan datos en tiempo real, integran múltiples fuentes y aplican IA para anticipar comportamientos.
- Social Listening & Communities (US$9,9 bn, +4,8 %): la escucha activa de audiencias que conversan, opinan y co-crean valor con las marcas.
- Self-serve Research Platforms (US$3,9 bn, +7,6 %): herramientas de autoservicio que democratizan la investigación y permiten a los equipos de marketing lanzar estudios sin depender de intermediarios.
- Enterprise Feedback Management (US$2,8 bn, +2,5 %): plataformas que capturan y analizan feedback de clientes y empleados, integrándolo con la operación.
Juntas, estas categorías forman un ecosistema que está redefiniendo el concepto mismo de “hacer investigación”.
Ya no hablamos de “proyectos” sino de procesos continuos de aprendizaje, donde la velocidad, la integración y la automatización se combinan con una exigencia creciente por calidad, ética y transparencia.
Estados Unidos y Europa: la madurez digital como plataforma
En términos regionales, el liderazgo sigue en manos de Estados Unidos, que concentra el 60 % del mercado mundial con una facturación superior a US$82.900 millones en 2024.
Allí, el llamado ResTech (Research Technology) ya ha superado en ingresos a la investigación tradicional por segundo año consecutivo.
La integración de plataformas, la automatización de procesos y el uso intensivo de inteligencia artificial definen el nuevo estándar competitivo.
Europa, en tanto, avanza con un crecimiento sostenido del 9,7 % en software, especialmente en herramientas self-serve y analítica avanzada.
El continente muestra una estructura más equilibrada entre los distintos segmentos, con una presencia más fuerte de consultoras y firmas híbridas que combinan servicios y tecnología.
Ambas regiones comparten una tendencia: la investigación se ha vuelto un sistema operativo dentro de las organizaciones, no un departamento aislado.
Los Insights ya no se entregan: se integran.
Y eso cambia todo.
Asia Pacífico: de seguidor a pacesetter
Pero si hay una región que está desafiando la hegemonía occidental, esa es Asia Pacífico.
Con un crecimiento del 15,5 %, el software de investigación en APAC ya supera los US$7.300 millones y se perfila como el mercado más dinámico del planeta.
Allí, el 72 % del turnover proviene de Digital Data Analytics, impulsado por la adopción masiva de IA generativa, social listening y plataformas de datos integrados.
Mercados como India, Corea del Sur, Australia y el Sudeste Asiático se están convirtiendo en laboratorios de innovación, donde los modelos de datos sintéticos, la automatización predictiva y la investigación conversacional son ya parte del día a día.
Lo más interesante: Asia no solo escala rápido; experimenta diferente.
Mientras Occidente busca eficiencia, Asia busca escala.
Y ese enfoque está inspirando nuevas arquitecturas de software que luego llegan a todo el mundo.
América Latina: la región que acelera en silencio
En medio de este mapa global, América Latina aparece con un dato sorprendente: fue la región de mayor crecimiento en toda América, con un +13,3 % en software, superando a Estados Unidos y Europa.
El informe agrupa la región bajo el rótulo “Rest of the Americas” (LatAm + Canadá), donde el research software alcanzó un turnover de US$2,4 mil millones, superando por primera vez al propio Market Research (US$2,3 mil millones).
El motor del crecimiento es el mismo que mueve al mundo: Digital Data Analytics, que ya representa el 75 % del total regional y creció 16,6 % en el último año.
Le siguen Social Listening & Communities (16 % de participación, +5,2 %) y Self-Serve Platforms (5 %, +4,8 %).
Y aunque las cifras aún son modestas frente a los gigantes del norte o Asia, la tendencia es inequívoca:
Latinoamérica está entrando a la economía del Insight digital con paso firme, impulsada por startups de software, consultoras híbridas y agencias que combinan análisis, automatización y narrativas humanas.
El informe advierte, eso sí, un punto pendiente: la falta de reporting regional.
Solo Colombia entregó datos completos de software al relevamiento global, lo que evidencia una gran oportunidad para Chile, Brasil y México de mostrar su madurez tecnológica ante el mundo.
El auge de la investigación en tiempo real
El reporte dedica un extenso capítulo a la transformación metodológica que está detrás de este cambio: el paso de la investigación lineal a la investigación ágil y en tiempo real.
Casos como FlexMR + Carnival UK ilustran el nuevo paradigma: comunidades activas de clientes, iteraciones quincenales de diseño y decisiones que se ajustan sobre la marcha gracias a datos inmediatos.
El research deja de ser un proyecto con inicio y fin, para transformarse en un flujo continuo de Insight.
“Insight no es un hito, es una conversación permanente”, resume Paul Hudson, CEO de FlexMR.
La tecnología permite eso: convertir cada interacción, cada clic y cada opinión en un dato vivo.
Pero también plantea una tensión inevitable entre velocidad y calidad.
“Speed without quality is just noise”, advierte Daniel Dunose, fundador de DataDiggers.
El desafío no es correr más rápido, sino correr con propósito.
La clave, según ESOMAR, está en diseñar sistemas donde la IA y la rigurosidad convivan: algoritmos que detectan sesgos, validan consistencias y facilitan la revisión humana, sin reemplazarla.
El nuevo protagonista: el dato sintético
Si la agilidad es el motor, la inteligencia artificial es el combustible.
Y su manifestación más disruptiva hoy se llama dato sintético.
El capítulo “Synthetic Data in Market Research”, escrito por Jon Puleston, Ray Poynter y Rupert van Hullen, describe cómo el uso de datos generados por modelos de IA está cambiando las reglas del juego.
No hablamos de datos falsos, sino de simulaciones matemáticas o lingüísticas que imitan el comportamiento de poblaciones reales, basadas en datos históricos.
Estas herramientas permiten testear hipótesis, diseñar cuestionarios, modelar escenarios o completar muestras sin necesidad de levantar campo real en ciertas etapas exploratorias.
Los beneficios son claros: velocidad, costo y posibilidad de acceder a segmentos difíciles.
Pero también las alertas: sesgos, reproducibilidad y ética.
Como advierte el propio Poynter, “los datos sintéticos no vienen a reemplazar la realidad, sino a expandirla”.
En otras palabras: la tarea del investigador deja de ser recolectar respuestas y pasa a ser curar sistemas de aprendizaje.
La frontera entre campo, simulación y analítica se vuelve difusa, y la pregunta ya no es solo “qué opinan las personas”, sino “qué patrones de decisión podemos anticipar”.
De la tecnología a la cultura de Insight
La revolución del software no es solo tecnológica; es cultural.
Transforma cómo las organizaciones piensan el conocimiento, cómo lo integran y cómo lo ponen en acción.
Para lograrlo, el reporte insiste en la necesidad de construir organizaciones Insight-ready: empresas donde la información fluye, los equipos están formados para interpretar datos complejos y los procesos se diseñan con aprendizaje continuo.
“El Insight ya no es un entregable, es parte del ADN operativo”, dice el informe.
Esta democratización de la investigación —donde cada área puede testear, aprender y ajustar— es también una revolución silenciosa.
En lugar de centralizar el conocimiento, el software lo distribuye.
Y eso implica nuevos desafíos éticos, de formación y de rol profesional: el investigador se convierte en estratega, facilitador y curador de sentido.
Chile y la región: una oportunidad que no podemos dejar pasar
En este contexto global, Chile y Latinoamérica tienen una ventaja inesperada: pueden saltar etapas.
No arrastran los sistemas heredados de los grandes mercados y pueden adoptar directamente modelos ágiles, IA conversacional y plataformas integradas.
Chile, por su madurez digital y su ecosistema de innovación, está bien posicionado para liderar este cambio regional.
Desde el trabajo de consultoras locales que desarrollan herramientas propias, hasta el uso de IA aplicada en comunidades de consumidores, la región está experimentando con nuevas formas de escuchar, dialogar y actuar en tiempo real.
El desafío —y también la invitación— es visibilizarlo.
Como representantes de AIM y ESOMAR, tenemos la responsabilidad de reportar, medir y contar la transformación que ya está ocurriendo.
De otro modo, el futuro latinoamericano del Insight quedará subestimado en los próximos rankings globales.
La región necesita mostrar que no solo consume software, sino que lo crea, lo adapta y lo reinventa para realidades culturales distintas.
Esa será nuestra verdadera ventaja competitiva.
Una nueva frontera para la industria del Insight
El informe “Global Research Software 2025” no es solo un compendio de cifras: es una radiografía del cambio más profundo que haya vivido nuestra industria en décadas.
Un cambio donde la tecnología no sustituye la inteligencia humana, sino que la expande.
Hoy, el valor ya no está en tener los datos, sino en saber dialogar con ellos.
Y ese diálogo —mediado por software, IA y personas— definirá el tipo de conocimiento que construiremos como industria.
Para Chile y Latinoamérica, este es el momento de ser parte activa de esa conversación.
Dejar de observar el futuro y comenzar a programarlo.
