En un escenario económico complejo, con consumidores cada vez más exigentes, las marcas tienen una serie de desafíos: por ejemplo, pensar en el largo plazo y el corto plazo teniendo recursos escasos.
En Chile, en particular, es algo que se ha visto desde el estallido social. El día después, recuerda Luis Kohle, Subgerente de Marketing Intelligence de Activa, las marcas decidieron asumir una posición más bien expectante, algo similar a lo que hicieron luego de declarada la pandemia.
“Este silencio al que hacemos referencia tiene que ver con dejar de comunicar. Para constatar este hecho basta con mirar las cifras de inversión publicitaria. Y es una reacción esperada. Frente a fenómenos inesperados, desconocidos, existen dos caminos posibles: por un lado, quedarse quietos y por el otro moverse rápido. Hoy el desafío tiene que ver con escoger si repetir la fórmula o intentar cosas nuevas”, comenta.
“El mensaje marcario, lo sabemos, solo puede estar respaldado por lo que es posible de hacer, y lo posible de hacer debe conectar con la realidad de las personas. Las marcas deben poner al centro las preocupaciones de sus consumidores, y esto adquiere nuevas connotaciones. Refiere a las problemáticas que enfrentan hoy los consumidores desde aquellas cuestiones cotidianas y que configuran la complejidad del escenario actual; alzas de precio, stock, servicio al cliente, pero también sobre aquellas temáticas de largo plazo, a las que siempre hay que estar mirando: Cambio climático, diversidad e inclusión, cruelty free, entre otras cosas que no se deben dejar pasar”, añade.
Salomé Martínez, Commercial Consultant de GfK, coincide. En su opinión, el mayor desafío de las marcas hoy es “conectar de una forma relevante”.
“Hemos visto que los acontecimientos de los últimos años han desafiado a las marcas a mantenerse ‘al día’ con el consumidor. Nuestras necesidades han cambiado, la forma de conectar, lo que queremos escuchar, y un gran etc. Y en este contexto, es súper necesario seguirle la pista al consumidor para poder ser relevante y conectar desde sus necesidades. Entendiendo que el contexto político, social, económico está afectando en lo cotidiano y mi propuesta de marca tiene que hacerse cargo y conectar con estos cambios profundos que están experimentando las personas que viven en Chile”, añade.
Esto, dice Salomé Martínez, es particularmente urgente en el contexto actual: “El consumidor necesita confiar, no quiere tener que cuidarse de todos, necesita una voz transparente, que entienda lo que está pasando y desde ahí plantee su propuesta de marca. El chileno no está enganchando con lo que ve lejano: el lujo, lo pomposo, lo fancy. Está en un período de mucho más cuidado económico, y si bien esto no necesariamente se decodifica en el precio a toda costa, igual se está replanteando y reformulando su driver de equilibrio precio-calidad, entrando marcas y propuestas que quizás antes no se veían, pero que sí “cumplen” en este contexto y quizás también entran. Para conectar, lo más importante es entender, estar atento. Poner más que nunca la voz de los consumidores al centro de la estrategia y no al revés”.
De manera similar, Rafa Céspedes, CEO de Provokers, afirma que el principal desafío de las marcas hoy es “actuar con empatía y respeto”. “Las marcas tienen una razón de ser: primero, no existen si no están en la cabeza de la gente y para que las personas te dejen entrar, no basta con publicidad como antes. Hoy las personas son mucho más conscientes y tienen que aceptar que las marcas entren en su cabeza y corazón”, explica.
El rol de la investigación
Luis Kohle asegura que, desde el estallido, pasando por la pandemia e, incluso, la guerra en Ucrania, “la realidad no solo ha demostrado ser líquida, sino que además nos mostró que construye sus propios cursos y no hay otra forma de comprender la naturaleza de esas nuevas relaciones sin pasar por el análisis objetivo, desapasionado que nos ofrece la investigación de mercado”.
En ese sentido, la investigación de mercado, sostiene, debe entenderse siempre como “el puente entre las empresas y los consumidores, y es un puente por el que la información transita en dos direcciones, va desde quienes elaboran alguna propuesta, las marcas, hacía los consumidores, pero también es capaz de recolectar información, sobre el entorno, y colaborar en el entendimiento de los consumidores en el contexto y de cómo ese contexto afectará la percepción sobre las empresas que hoy les proveen servicios y productos, pero por sobre todo, cómo afectará al consumidor en lo cotidiano”. “Las preguntas que nos hacemos son variadas y de distintos niveles, las respuestas que nos damos también lo son. Pero no podemos llegar a comprender la atingencia y relevancia de las preguntas y sus respuestas, si es que no pasan por el escrutinio del consumidor”, explica.
En la misma línea, Rafa Céspedes dice que “nuestro rol como investigadores de mercado es tratar de ser ese Pepe Grillo que influencie, que seamos buenos influencers, para nuestros clientes y que nuestros clientes logren empatizar bien con las personas y por lo tanto trabajen sus marcas pensando en las personas, poniendo a las personas en el centro y la persona en el centro no es solamente el consumidor, también son sus colaboradores”.
“En research hemos visto que en estos contextos acontecidos, la investigación es de vital importancia porque es la conexión de la calle con las empresas. Por ende los investigadores tenemos que tener en cuenta la noble labor que tenemos de sincerar la voz de los consumidores, abrir los ojos de las empresas y dar forma a la voz de sus demandas para generar marcas más conectadas y aterrizadas a lo que el consumidor está necesitando”, concluye Salomé Martínez.
