El pasado jueves 21 de noviembre, en las oficinas de Provokers, se llevó a cabo el seminario Connect Chile 2024. La actividad, organizada por ESOMAR y AIM, buscó actualizar a los socios de ambas entidades sobre las principales novedades globales y tendencias de la industria, especialmente respecto al uso de inteligencia artificial.
Rafael Céspedes, representante de ESOMAR en Chile y director de AIM, destacó la colaboración entre ambas organizaciones. “Quiero resaltar la participación de AIM en los eventos globales de ESOMAR y su apoyo para fortalecer el vínculo entre ESOMAR y la industria local”, señaló.
Por su parte, María Paz Román, presidenta de AIM, subrayó que la internacionalización es un eje clave para la asociación. “En el mundo actual, mirar hacia afuera es fundamental. En AIM estamos trabajando para convocar a expertos que nos cuenten qué está ocurriendo a nivel global y conectar esas tendencias con el contexto local”, agregó.
Cuatro escenarios para la IA en la industria
Durante el evento, Urpi Torrado, embajadora de ESOMAR en Latinoamérica, presentó la charla “Los cuatro escenarios para la IA y las 20 preguntas para compradores y usuarios”. Torrado analizó el panorama regional, señalando que, aunque los tres subsectores de la industria (investigación de mercado, software de investigación y consultoría) han mostrado un crecimiento global, en América Latina sólo el software experimentó un avance durante 2023.
Lo anterior, debido a tres factores determinantes: la digitalización, el auge de nuevas tecnologías y el uso de inteligencia artificial (IA). En este contexto, describió cuatro escenarios para la IA en la industria:
- Data sintética: generación de datos a partir de perfiles no humanos.
- Híper regulación: surgimiento de normativas estrictas que podrían limitar el desarrollo de la IA en la industria.
- IA 360: utilización de la IA en todas las etapas de la investigación de mercado.
- Data secundaria: uso de grandes volúmenes de información existente a través de esta tecnología
“Estos escenarios se desarrollarán en distintas medidas, pero lo importante es trabajar en lineamientos claros. En ESOMAR hemos desarrollado principios que promueven el crecimiento inclusivo, valores centrados en las personas, transparencia, seguridad y responsabilidad en el uso de la tecnología”, apuntó Torrado.
DOs y DON’Ts en el uso de la IA
Consuelo Valenzuela, directora de AIM, presentó “Best of Athens 2024: Aprendizajes y Experiencias”, una síntesis de los insights sobre IA destacados en el último Congreso Global de ESOMAR. En su intervención, planteó si la aplicación de IA en la investigación está realmente lista para trabajar sin la supervisión del ser humano. “Cuando se trata de emular al humano, la tecnología tiende a basarse en estimaciones y entrega perfiles estandarizados”, advirtió.
Consuelo enfatizó que, en el caso de la IA generativa, el diseño de los prompts sigue siendo clave y ese proceso es completamente humano. A partir de su análisis, propuso una lista de recomendaciones para el uso ético y eficiente de la IA en la industria:
Recomendaciones (DOs):
- Utilizar IA para tareas objetivas y repetitivas, optimizando procesos.
- Diseñar prompts personalizados para mejorar la precisión y relevancia.
- Integrar la tecnología como herramienta para probar conceptos y generar ideas rápidamente.
Evitar (DON’Ts):
- Depender exclusivamente de la IA para insights emocionales.
- Usar data sintética sin supervisión humana en decisiones estratégicas.
- Ignorar los riesgos de sesgos en modelos generativos.
