Los insights brindan conocimientos profundos de las personas, sus motivaciones, sueños, expectativas, temores y necesidades. Gracias a ellos, las marcas pueden lograr una conexión y un conocimiento profundos de las personas en tanto consumidores y también convertir los insights en oportunidades de negocios. En ese sentido, ¿cómo los insights de la investigación de mercado pueden apoyar al marketing?
Olga Mardones Apablaza -psicóloga con más de 20 años de experiencia en investigación estratégica y construcción de marcas en Chile y diversos países de América y Europa y Consultora Senior en Almabrands- comenta que ha habido un cambio importante en cómo se ve a las personas. “Desde la perspectiva de las marcas se veían sólo desde su rol de consumidores. Pero son y los hemos visto en pandemia individuos que integran una diversidad de roles muy relevantes: persona, ciudadano, consumidor, colaborador, etc. Y es en esa multidimensionalidad que las marcas deben aprender a ampliar su conexión, desde los insights para lograr ser relevantes en las diferentes dimensiones de una persona en su relación con las marcas”, comenta.
“Cuando se conoce en profundidad a las personas desde los insights en el sentido multidimensional, la organización está construyendo por un lado relevancia, porque está logrando responder y adaptarse a las necesidades de las personas, y por otro sostenibilidad, al entenderlas y conectar con ellas más allá de la relación bidireccional que es el consumo o uso, desde sus expectativas y exigencias como personas, ciudadanos, colaboradores respecto de la empresa y su posibilidad y capacidad de generar un impacto positivo en el entorno, ya sea a nivel de calidad de vida de las personas, mejora de la industria en que está presente, o aporte a la construcción de un mundo o planeta mejor”, concluye.
Una “fórmula infalible”
En sus más de 20 años de experiencia laboral como investigadora de mercado en sus inicios y luego como Gerente de Marketing, Carolina Carrera (CMO EcoCarga -primera red de tiendas de recarga de productos de limpieza-, ex Directora de Inteligencia de Mercado para Conosur de P&G), afirma que siempre ha sido un tema central para ella escuchar al consumidor y al cliente. “No puedo sino enfatizar la importancia que tiene entender claramente las necesidades de los consumidores y validar muchas veces desde la observación la experiencia que generan los productos y cómo resuelven problemas o necesidades del día a día”.
“Recuerdo claramente cómo, al inicio de mi carrera, estaba de moda innovar por innovar, generando productos que muchas veces eran innovadores pero que honestamente nadie los necesitaba y por lo tanto fallaban drásticamente. La mejor manera de evitar estas fallas es volver a la esencia del por qué es mi producto relevante, qué necesidad cubro, y volver a la fórmula infalible del insights que debe tener un por qué, un para qué y, especialmente, una tensión que resuelve, Es ahí donde se produce la magia”.
De manera similar, Daniela Zúñiga, Directora de Analytics & Insights, afirma que los insights son muy valiosos para sus marcas. “Nosotros tenemos en el corazón de lo que hacemos como compañía conocer a nuestras consumidoras, y conocer sus necesidades nos permite darles opciones que sean más relevantes para ellas. En ese sentido, entender sus necesidades, saber cuáles son sus preocupaciones, qué es lo que quieren, etc., toda esa información la obtenemos de estudios de investigación de mercado”, comenta.
Daniela Zúñiga añade que en su empresa todas las áreas entran en contacto con las consumidoras justamente para que conozcan los insights que son entregados por la investigación de mercado y que es necesario tener en cuenta para tomar decisiones.
