Mucho se ha hablado en los últimos años sobre la sostenibilidad: los distintos sectores están reexaminando sus procesos y pasos a dar con el objetivo de ser más sostenibles y las empresas de investigación de mercado no deberían quedarse atrás.
De acuerdo con un estudio de IBM realizado en 2021 en 28 países, actualmente para los consumidores, la importancia de los valores asociados a una marca supera otros factores como el precio o la conveniencia. Los consumidores añadieron que, en la decisión de compra, dan prioridad a aquellas marcas sostenibles, transparentes, y alineadas con sus valores. Por ello, afirmaron que están dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra, por aquellas marcas que encajan en sus prioridades.
La sustentabilidad abarca tres dimensiones articuladas en torno a lo que se conoce como criterios ESG: Environmental, Social and Governance (ambientales, sociales y de gobierno corporativo). Dentro de ellos, uno que ha generado particular preocupación por parte de los consumidores en un contexto de cambio climático es el criterio medioambiental (o “E” por su sigla en inglés).
Matías Chaparro, gerente general de Criteria, puntualiza que en términos relativos (es decir, comparándose con industrias extractivas o productivas), el impacto medioambiental de la investigación de mercado es bajo. “En este sentido, si bien debiéramos preocuparnos por las nuevas exigencias, creo que debiéramos preocuparnos aún más por nuestro potencial aporte”, afirma.
“Lo cierto es que la investigación de mercado puede ayudar mucho a entender las demandas de la población hacia el mundo industrial en materia medioambiental y, de esta forma, ayudar a este mundo a definir estrategias en sintonía con las sensibilidades ciudadanas, y no sólo en sintonía con parámetros objetivos en emisiones, agua, uso de energía, gestión de deshechos, impactos ecológicos, etc. En este terreno, el aporte de las empresas de investigación de mercado puede ser de verdad significativo”, destaca.
Casos de éxito
Cuanto más actúan los consumidores, más las marcas se ven obligadas a realizar cambios. Algunas ya están tomando medidas para avanzar hacia un futuro más sostenible.
Por ejemplo, en base a los estudios de mercado que indicaban la preocupación de los consumidores por el desperdicio de alimentos, Unilever, a través de su marca Hellmann’s se comprometió con lograr una reducción de 50% del desperdicio de alimentos para 2030. La empresa impulsó programas “zero waste” en vertederos, colaborando con organizaciones para recoger los excedentes de las granjas y mostrando la huella de desperdicios a los consumidores para poder contribuir a una mayor transparencia de los datos.
De manera similar, Green Beauty, perteneciente al grupo L’Oreal, se convirtió en la primera marca en lanzar una línea de cosméticos ecológicos, incluyendo un champú biodegradable en un 97%.
A su vez, la empresa de la moda Zara se ha esforzado en reciclar el 100% de las cajas de cartón que sus proveedores envían a las tiendas para fabricar todas sus cajas de envío online y así contribuir a una economía circular.
Oportunidades y desafíos para la industria
Los datos obtenidos a través de la investigación de mercado pueden marcar el camino para reconectar con el consumidor consciente, que exige constantemente a las marcas un compromiso con los ESG.
A su vez, Matías Chaparro considera que, a la hora de aplicar los criterios de sostenibilidad a la industria de la investigación, no solo basta con “quedarse sólo en la “E” de ESG, sino que también considerar la “S” y la “G””.
“Es decir que, para responder a la pregunta sobre la sostenibilidad de la investigación de mercado, no basta solo con hablar de temas como la huella de carbono, sino que también de temas como relaciones laborales, vínculo con proveedores, equidad de género, inclusión, diversidad, transparencia, ética, privacidad de datos o comportamiento competitivo”, afirma.
En ese sentido, las empresas de investigación de mercado serán más sostenibles “si mantienen buenas relaciones con sus colaboradores, si establecen tratos justos con sus proveedores, si incorporan diversidad en sus equipos de trabajo, si rigen sus conductas con criterios éticos, fomentando siempre la competencia, entre otros temas”, concluye.
