La creciente competitividad en el mercado puso de relieve la necesidad de contar con estándares que no sólo validen la calidad del trabajo realizado en la investigación de mercado y opinión pública, sino que también aseguren a los clientes que cada dato recogido, cada análisis ejecutado y cada informe emitido cumple con los más altos niveles de congruencia, precisión y objetividad.
En este contexto, en 2016 la AIM creó el Estándar de Calidad de Servicio, que dio origen a la Certificación AIM, un proceso de auditoría externa que evalúa si los socios cumplen con los requisitos fundamentales para garantizar un trabajo confiable y preciso. A lo largo de los años, este estándar ha ido evolucionando en respuesta a los rápidos cambios sociales, tecnológicos y económicos en Chile.
Un ejemplo claro es la actualización de los requisitos en el uso de datos personales por parte de las empresas, en respuesta a la reciente aprobación de la Ley de Protección de Datos Personales. La Certificación AIM ahora exige que los socios certificados implementen estas nuevas normativas legales, además de cumplir con las exigencias previas establecidas en el proceso de certificación.
Certificación AIM: la experiencia de los socios
El proceso para certificarse comienza con la elaboración de un manual con los procedimientos internos de la empresa interesada en obtener la evaluación. Este debe ser enviado al equipo de certificación liderado por el auditor Jorge Astete, quien luego entregará un feedback a la empresa con los aspectos que deben ser trabajados. Una vez hechas las correcciones y corroboradas por los auditores, los asociados logran la certificación. Pero, ¿cuánto tiempo puede tomar este procedimiento?
René Nanjarí, director de Datos Claros, indicó que el proceso de certificación para su empresa tomó cerca de un mes y medio. “El equipo auditor te solicita la información, la revisa y levanta un informe, donde pueden haber observaciones. Pero además se revisan presencialmente los procesos, no es que sólo mandemos documentos, sino que ellos visitaron nuestras oficinas y conversaron con las personas que trabajan en las distintas unidades, explicándoles lo que se hace, y luego emiten su reporte de cumplimiento de conformidad”, señaló.
Respecto a los motivos para optar por este sello de calidad, Daniela Valenzuela, socia y directora ejecutiva de Datavoz, explicó que, en su caso, responde a la expansión que ha tenido la empresa en el último tiempo. “Somos una empresa que en los últimos años ha crecido bastante, y en la medida que creces te obliga a ir estandarizando procesos y sistematizar la información con la que trabajamos y cómo trabajamos”, mencionó.
Para Datavoz, el proceso de certificación fue fluido e iluminador. “Nunca esperé que fuera un espacio que, a priori, me permitiera decir que estaba todo perfecto, sino que me indicara qué es lo que tengo que mejorar. Por lo que fue una conversación nutritiva entre las distintas áreas de la empresa con el equipo auditor y para nada algo difícil”, añadió.
Rafael Céspedes, socio de Provokers, empresa que está trabajando para actualizar su certificación, comenta que las transformaciones de los últimos años han obligado a la compañía a replantear sus procesos. “Pasaron muchas cosas pre-pandemia hasta hoy que nos hicieron cambiar las formas de trabajar. Tuvimos que aprender a trabajar digitalmente e incorporar herramientas que antes no teníamos. Con este tipo de cambios que han ocurrido, debemos garantizar cómo hacemos las cosas en el mundo digital”, explicó.
Agregó que el proceso de certificación para las empresas suele estar rodeado de mitos, como la convicción de que la certificación cambiará la forma de trabajar de las empresas o los elevados precios que conlleva iniciar este proceso. “La auditoría no va a cambiar la forma en que opera la empresa, sino que te permite tomar conciencia y objetivar los procesos en un documento”, explicó el socio de Provokers. Respecto al costo, puntualiza que todo depende del nivel de organización interna que tenga la empresa. “Es caro y toma tiempo cuando las empresas no tienen los métodos ni los procedimientos definidos o documentados”, aseveró.
Certificación ISO 20.252: la experiencia de Ipsos
Además del sello de calidad AIM, las empresas pueden optar a la certificación ISO 20.522, la cual acredita la calidad de la empresa según normas internacionales. Este tipo de certificación es usualmente usado por las empresas multinacionales, ejemplo de esto es la empresa socia de AIM, Ipsos.
Respecto al proceso de certificación de la empresa, Alejandra Ojeda, gerenta de Asuntos Públicos de Ipsos, comentó que, a la hora de optar por una certificación, no sólo se deben considerar los procedimientos técnicos, sino también la inversión del tiempo que implica el diagnóstico interno del trabajo de la compañía. “Es harto esfuerzo porque requiere de una visión crítica de la actividad de la empresa”, declaró.
El trabajo a la par de la certificación que lleva a cabo Ipsos, como la realización de auditorías internas aleatorias en las distintas unidades de estudios y a los diversos informes emitidos, ha sido beneficioso para la empresa, según comenta su gerenta de Asuntos Públicos. “Ha permitido hacer una sinergia de operaciones integradas dentro de la compañía: ganar en orden, roles claros, protocolos de acción, distribución de trabajos y funciones. Pero además, algo que es tremendamente importante, en el almacenamiento de la información con seguridad”, agregó Alejandra Ojeda.
Los beneficios que conlleva la certificación
En Datavoz aseguran que el proceso de certificación AIM ha sido provechoso para la operación interna de la empresa. “Nosotros no somos una empresa muy grande, entonces es súper importante que esto nos permita estandarizar nuestros procesos. La inversión en esta actividad tenía mucho que ver con eso, con protocolizar y sistematizar la información. Tener en registro nuestros manuales y políticas, para instruir bien a nuestros trabajadores”, señaló Daniela Valenzuela, directora ejecutiva de la empresa.
Pero además, en el escenario competitivo de las empresas de investigación de mercado y opinión pública, la certificación se vuelve un elemento diferenciador. Para el director de Datos Claros, es una garantía de confianza y transparencia de cara a los clientes. “Es importante que las empresas de AIM estén certificadas, porque intrínsecamente es un diferencial, frente a una empresa que no está en la Asociación y que no demuestra un proceso. Nos da una garantía frente a la industria, un estándar y garantía de calidad”, apuntó René Nanjarí.
Alejandra Ojeda coincide en que la certificación es un sello de calidad entre las empresas que forman parte de la Asociación. “Creo que la industria de las empresas que se dedican a la investigación de mercado y opinión pública no están haciendo ningún esfuerzo por certificarse. Pero es distinto en las empresas que somos parte de AIM, porque sí somos empresas que estamos interesadas en lo gremial y, por lo tanto, estamos interesadas también en convenir entre todos criterios de calidad”, agregó.
