La recientemente publicada quinta edición de Total Brands, estudio desarrollado por Criteria, BBK Group y El Mercurio, vuelve a mostrar un resultado que debiera llamarnos la atención: Conexión es la dimensión de las marcas con peor evaluación por parte de los consumidores.
Las marcas se ven fuertes. Se ven actualizadas. Pero tienen dificultades para conectar.
Las razones detrás de este resultado pueden ser muchas —y probablemente dependerán también de quién lo analice—, pero, desde la vereda de la investigación de mercados, el fenómeno nos hace sentido a la luz de un cambio profundo que hemos observado trabajando por más de 25 años en esta industria.
Hace algunos años era habitual encontrar gerencias de Investigación de Mercados o de Inteligencia de Consumidores. Hoy, en muchas organizaciones, esas áreas han perdido peso en la estructura y han pasado a convertirse en subgerencias, jefaturas o han desaparecido.
También cambió el perfil de quienes las integran. Antes era frecuente encontrar profesionales con seniority, personas que habían desarrollado una carrera generando, interpretando y comunicando insights. Hoy vemos equipos muchas veces con menos experiencia en la generación de insights y, sobre todo, más orientados al procesamiento de datos y lectura de cifras.
Algo parece haber cambiado en la valoración que las organizaciones hacen de nuestra actividad. O, quizás, el énfasis se desplazó hacia la búsqueda de más evidencia, descuidando la búsqueda de mejores explicaciones.
Las áreas de inteligencia de consumidores, tradicionalmente encargadas de promover los insights dentro de las organizaciones, se volcaron hacia los datos. El boom del big data, los dashboards y herramientas como Power BI le ha ganado buena parte del espacio a las discusiones, a la investigación cualitativa, a la lectura interpretativa y al relato.
“Dato mata relato” parece ser la consigna.
El problema es que, en esa lógica, corremos el riesgo de olvidar algo esencial: el dato mide, pero el relato explica.
El dato nos permite saber qué ocurrió, cuándo ocurrió, dónde ocurrió y cuánto ocurrió. Es indispensable. Pero difícilmente, por sí solo, nos permite comprender por qué ocurrió. Y mucho menos imaginar qué tendríamos que hacer distinto para cambiarlo.
Quizás ahí haya una pista para entender por qué, pese a disponer de más información que nunca sobre nuestros consumidores, las marcas siguen teniendo dificultades para conectar con ellos.
Porque conectar no exige solamente saber más de las personas.
Ante todo, nos pide entenderlas.
Marco Silva, Socio Criteria.
