En 1986 la Asociación de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AIM) presentó por primera vez su modelo de medición para grupos socioeconómicos en Chile, convirtiéndose en la primera herramienta de este tipo en alcanzar el consenso de la industria chilena.
Posteriormente, gracias al desarrollo de nuevos estudios e información pública, la AIM continúo desarrollando esta herramienta hasta llegar hasta lo que hoy se conoce como el modelo de Grupo Socioeconómicos (GSE), instrumento que busca medir la estratificación social para el marketing y el análisis de distinto tipos de consumo.
Cristián Munita, psicólogo de datos, director de Criteria Analytics y líder del Comité GSE de AIM, explica que el GSE cuenta con dos ventajas en comparación a mediciones realizadas anteriormente: “Al no estar hecha en base a un porcentaje, nos permite poder actualizar permanentemente este modelo a partir de información pública que se genera cada cierto tiempo. Así, como gremio hemos estado trabajando en lograr tener un solo modelo socioeconómico que sea referente para todo el círculo que trabaja en marketing”.
La principal fuente de datos para la realización y actualización de esta medición es la Encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional (Casen), elaborada por el Ministerio de Desarrollo Social y Familia cada dos años.
En esta línea, explica Cristián Munita, “para nosotros la Casen es determinante porque es el instrumento más robusto de caracterización sociodemográfica en Chile, no solamente desde el punto de vista de la cantidad de datos, sino que también desde la calidad, de la cantidad de información y también por su nivel de periodicidad, es decir, es algo muy grande que se realiza con una frecuencia relativamente alta”.
La relevancia del GSE
A nivel general, la medición GSE realizada por AIM entrega una serie de insumos que permiten entender la realidad nacional, regional y comunal del país. Además, al ser realizada por una comisión compuesta por expertos del mundo de la investigación de mercado y opinión pública, cuenta con un estándar de calidad y consenso por parte de la industria.
Así, explica el líder del Comité GSE, tanto desde el punto de vista de las audiencias como de los consumidores, ciudadanos y electorado, esta medición “continúa siendo relevante al tener una capacidad de discriminar el consumo entre los distintos hogares y permitir elaborar propuestas de servicio”.
Por otro lado, explica el psicólogo de datos, esta medición se configura como una herramienta sumamente valiosa en términos electorales al existir una correlación entre las expectativas ciudadanas y el nivel socioeconómico, algo que en periodo de campañas políticas es sumamente importante para los candidatos.
Novedades de la actualización
Uno de los cambios más importantes que tendrá la nueva edición del GSE está relacionado con la composición de los distintos grupos socioeconómicos. En esta línea, y producto de los aportes y ayudas económicas entregadas por el Estado a lo largo de la pandemia, durante los últimos años la extrema pobreza ha disminuido.
Así, los segmentos E y D principalmente disminuyeron su volumen notablemente y los tramos medios y altos experimentaron un crecimiento. Esto, explica Munita, “es una buena noticia, pero lo que tenemos que ver ahora, y probablemente será materia de actualización una vez que tengamos el modelo con la Casen en 2024, es si lo que estamos observando hoy día es una tendencia franca o más bien es un momento particular donde todavía queda algo del capital acumulado de los excedentes y los programas de ayuda del Estado”.
Por otro lado, y ante la creciente incertidumbre económica que enfrenta Chile, Cristián Munita explica que esta medición entrega una visión periférica de cómo los distintos niveles socioeconómicos enfrentan esta situación: “Lo que nosotros estamos viendo es que hay una zona, sobre todo en el segmento de la clase media baja, que probablemente es la más vulnerable, porque es muy rico de cara al Estado pero es muy pobre de cara al mercado, entonces, no tienen la posibilidad de acceder rápidamente a productos financieros, pero tampoco tiene capital ni una red de apoyo para activar en estos momentos de incertidumbre”.
Para presentar estos datos y la nueva actualización del GSE, AIM y Anda realizarán un evento este 12 de diciembre donde el mundo del marketing y de las comunicaciones se congregará para abordar las novedades que traerá consigo la medición. “Será un momento para recordar la importancia del nivel socioeconómico como variable de segmentación, de estratificación social y también un espacio para reflexionar sobre cómo está Chile”, afirma Munita.
