Débora Guivernau, fundadora de Luna Research, reflexiona sobre el valor de la investigación cualitativa en un contexto marcado por la sobre información, la aceleración tecnológica y el avance de la inteligencia artificial.
Desde la psicología hacia la investigación cualitativa, el camino profesional de Débora Guivernau ha estado marcado por una inquietud constante por comprender el comportamiento humano. Fundadora de Luna Research e incorporada como socia de AIM Chile desde el año pasado, hoy impulsa una mirada de la investigación centrada en interpretar los matices humanos detrás de los datos y traducir información compleja en learnings claros y accionables.
“Soy psicóloga de profesión, y desde siempre me ha interesado todo lo relacionado con el ser humano: sus formas de entender la vida, sus comportamientos, contradicciones y maneras de vincularse con el mundo”, explica. Fue precisamente esa búsqueda la que la llevó a conectar con la investigación cualitativa. “Me interesa observar, interpretar y entender aquello que muchas veces no aparece explícitamente en el discurso”, señala.
Con experiencia en compañías como Cadem Advertising e Ipsos, y más de una década trabajando de manera freelance, Guivernau ha construido una trayectoria enfocada en el análisis cualitativo, la coordinación de proyectos y la interpretación estratégica de insights.
Lo humano como diferencial
“El verdadero valor del insight seguirá estando en entender a las personas”, afirma. En un contexto donde la industria avanza rápidamente hacia la automatización y el uso de inteligencia artificial, Guivernau cree que el principal valor de la investigación cualitativa seguirá estando en su capacidad de comprender la complejidad humana.
“Hoy información sobra. El verdadero valor está en interpretar qué significa y qué tensiones humanas hay detrás de eso”, afirma. A su juicio, ahí radica la relevancia estratégica de esta disciplina para las marcas y organizaciones: capturar códigos culturales, tensiones y contradicciones que difícilmente pueden explicarse solo desde métricas o herramientas automatizadas.
Para la fundadora de Luna Research, uno de los grandes desafíos actuales es justamente el exceso de información. “Un insight valioso no es el que repite algo obvio, sino el que ayuda a mirar un problema de otra manera”, sostiene.
Ese enfoque también define su sello metodológico. “Mi sello probablemente está en algo muy simple: ayudar a ordenar”, comenta. Y agrega: “Creo poco en las presentaciones eternas. Si necesitamos decenas de slides para explicar qué está pasando, probablemente el problema no es la falta de información, sino no haber entendido bien la pregunta de negocio”.
Una industria más ágil, pero también más desafiante
Desde su experiencia, la investigación de mercado atraviesa una transformación estructural marcada por la velocidad y la integración tecnológica. “La industria está avanzando hacia modelos mucho más rápidos, continuos y apoyados en tecnología”, plantea.
Sin embargo, considera que justamente en ese escenario el componente humano adquiere aún más relevancia. “Mientras más automatización exista, más importante será la capacidad de interpretar contexto, cultura y contradicciones reales”, explica.
Para Guivernau, el desafío no está en elegir entre metodologías tradicionales o nuevas tecnologías, sino en integrarlas de manera inteligente. “La investigación cualitativa sigue siendo clave para entrar en la vida real de las personas”, señala.
En esa línea, identifica una tensión central para el futuro de la disciplina: “Hoy una de las principales tensiones está entre velocidad y profundidad. Las organizaciones necesitan respuestas rápidas, pero entender personas sigue requiriendo tiempo y contexto”.
Transformar complejidad en claridad
La creación de Luna Research responde precisamente a la necesidad de acercar la investigación a decisiones concretas de negocio. “Luna nace para hacer investigación más conectada con decisiones reales y menos enfocada en acumular información por acumular”, explica.
Su propuesta busca transformar grandes volúmenes de información en análisis claros y accionables. “Para mí, menos es más. Me interesa que la investigación ayude a pensar mejor, no solo a producir entregables más repletos de datos”, afirma.
Actualmente, está transitando hacia la integración de fuentes aprovechando la gran cantidad de información disponible. “Ayudar a las marcas a sistematizar y dar forma al ‘exceso’ es una tarea que parece básica pero que aporta gran valor”.
AIM y el futuro de la disciplina
La incorporación de Guivernau a AIM surge en un momento que ella misma define como de “redefinición importante” para la industria. “Espacios así permiten mantenerse conectado, actualizado y en conversación con otros colegas que están enfrentando desafíos similares”, comenta.
Además valora el intercambio metodológico y académico y destaca también el componente humano de la asociación. “AIM aporta desde algo muy valioso: la posibilidad de generar redes, compartir experiencias y construir camaradería dentro de una industria que muchas veces puede ser exigente y solitaria”.
Recientemente, se integró al comité GSE de AIM, espacio que considera especialmente relevante frente a los cambios sociales y culturales actuales. “Hoy las categorías tradicionales muchas veces no alcanzan para explicar cómo viven las personas. Las trayectorias, aspiraciones y formas de consumo son cada vez más híbridas y cambiantes”, reflexiona.
Mirando hacia adelante, proyecta que el rol del insight seguirá fortaleciéndose dentro de las organizaciones. “La investigación probablemente seguirá evolucionando hacia modelos más ágiles y apoyados en tecnología. Pero la capacidad de interpretar contexto, cultura y comportamiento seguirá siendo el verdadero valor diferencial del insight”, concluye.
