Alejandro Moya, Customer Success Manager en NielsenIQ, aborda cómo la inteligencia del consumidor está redefiniendo la toma de decisiones en las empresas, los cambios en el comportamiento del consumidor chileno y los desafíos que enfrentan hoy las marcas en un entorno cada vez más competitivo y omnicanal.
En un escenario marcado por la abundancia de datos, la aceleración tecnológica y consumidores cada vez más exigentes, la capacidad de transformar información en decisiones estratégicas se ha vuelto clave. En ese contexto, NielsenIQ (NIQ Chile) –compañía global especializada en inteligencia del consumidor– se incorporó recientemente a AIM, reforzando su compromiso con el desarrollo de la industria de investigación de mercado en Chile.
“Contar con un espacio que articule estándares, buenas prácticas y colaboración entre los actores es clave para contribuir activamente, impulsando la calidad metodológica, la transparencia, el uso responsable de los datos y manteniendo un diálogo con clientes, academia y pares para anticipar tendencias y acelerar la innovación”, expresa Alejandro Moya, Customer Success Manager en NielsenIQ.
El ejecutivo explica que el concepto de “inteligencia del consumidor” apunta a convertir grandes volúmenes de datos en información accionable. “Se trata de entender el qué, quién, dónde, cuándo y a qué precio compran las personas, para entregar a las empresas indicadores y recomendaciones que les permitan optimizar su estrategia de crecimiento”, señala.
A través de medición continua del mercado, analítica avanzada y conocimiento profundo de categorías y canales, NIQ apoya a fabricantes y retailers en la comprensión de las dinámicas competitivas, el desempeño de mercado, el pricing, la efectividad promocional y las oportunidades de innovación, entre otros aspectos.
Un rol cada vez más estratégico
En este contexto, la investigación de mercado ha evolucionado desde un rol descriptivo a uno estratégico. Hoy permite reducir la incertidumbre, identificar oportunidades y riesgos, definir segmentaciones, evaluar propuestas de valor y medir la efectividad de las iniciativas comerciales y de marketing.
“La investigación conecta la evidencia del negocio con una comprensión profunda del consumidor, asegurando que las decisiones se basen en insights accionables y en un monitoreo consistente del desempeño en el tiempo”, explica Moya.
Tras la integración con GfK en 2023, la compañía fortaleció su propuesta de valor al consolidar una visión integrada del consumidor y del mercado – “The Full View” –, ampliando su cobertura de categorías, canales y capacidades analíticas. Esto permite combinar la mirada de consumo masivo con tecnología y bienes durables, junto con soluciones de analítica, innovación y marketing, entregando una plataforma completa para la toma de decisiones.
Un consumidor más exigente y analítico
Desde la mirada de NIQ, el consumidor chileno ha experimentado cambios relevantes en los últimos años. Factores como el envejecimiento de la población, la caída de la natalidad y el aumento de hogares unipersonales han reconfigurado los patrones de compra. A esto se suma el impacto del ciclo inflacionario reciente, que ha impulsado decisiones más planificadas, selectivas y conscientes.
En paralelo, el crecimiento del e-commerce y los marketplaces ha intensificado la competencia y ampliado la oferta disponible, consolidando el canal digital como un pilar estratégico, especialmente en bienes durables y tecnología.
“Hoy el consumidor chileno es más informado, con mayor acceso a alternativas y estándares de evaluación más altos. Eso lo lleva a una compra más analítica, basada en la comparación constante entre opciones”, afirma.
Tres desafíos para las marcas
Este escenario plantea desafíos importantes para las marcas, que deben recuperar su relevancia en la decisión de compra. Estos responden a tres fenómenos.
“En primer lugar, los consumidores están asignando evaluaciones más bajas a las marcas en general, independientemente de la industria. Segundo, las marcas han ido perdiendo peso en el momento de la compra, especialmente entre los segmentos de consumidores más jóvenes, quienes muestran una menor fidelidad y un proceso de compra más pragmático. Finalmente, la brecha en el “puntaje de marca” –medido a través del Índice de Capital de Marca– entre las marcas líderes y el resto ha venido reduciéndose de manera sostenida, evidenciando una menor diferenciación competitiva”, detalla Alejandro Moya.
Este conjunto de tendencias refleja un escenario donde la capacidad de las marcas para destacarse se ha debilitado en múltiples categorías e industrias, explica.
En la industria de bienes durables, el desafío es comprender las fechas y momentos clave que impulsan la demanda –como los eventos Cyber, el período de Back to School, el Día del Niño, las ferias del hogar, los lanzamientos de productos y la temporada navideña– que concentran una proporción relevante del movimiento comercial. “Entender el comportamiento de estos hitos es fundamental para una adecuada planificación”, advierte.
Datos, tecnología y futuro
Frente a este contexto, el uso de datos se vuelve fundamental para las estrategias efectivas. Avanzar hacia una visión unificada del consumidor, integrar insights en todo el proceso de compra y utilizar analítica avanzada son claves para lograr un equilibrio entre personalización, coherencia de marca y necesidades del consumidor.
Herramientas como el big data, la inteligencia artificial y el análisis predictivo están transformando la investigación de mercado en tres dimensiones: escala, velocidad y precisión. Esto permite no solo entender mejor el comportamiento del consumidor, sino también anticipar tendencias de manera más rápida y eficaz.
“Las compañías que logran convertir datos en acción –en segmentación, contenido, oferta y medición continua– son las que alcanzan mayor relevancia, consistencia y efectividad en sus iniciativas de marketing”, sostiene Alejandro Moya.
Mirando hacia adelante, el foco estará en recuperar el consumo de manera rentable, con propuestas de valor más simples, innovaciones funcionales y estrategias de precios alineadas con las nuevas expectativas. A esto se suma la importancia de optimizar surtidos –tanto en el canal moderno como el tradicional–, fortalecer la ejecución en el punto de venta y aprovechar el dinamismo del canal online.
“En el segmento de productos durables y de tecnología, el canal online continúa consolidándose como un pilar estratégico. Su relevancia se explica, en gran medida, por el impacto de los eventos Cyber, que concentran una proporción significativa del consumo anual en estas categorías. A ello se suma el crecimiento acelerado de los marketplaces, posicionados como el canal de mayor dinamismo, impulsando tanto la competitividad como la amplitud de la oferta disponible para los consumidores”, concluye el ejecutivo de NIQ.
