Con treinta y cinco años de trayectoria, ha sido protagonista de la evolución de la investigación de mercado en Chile. Fundador de Collect en los noventa, impulsor de en la fusión de esta empresa con Adimark y exgerente general de GFK, hoy relanza su histórica empresa y vuelve a la AIM.
Max Purcell es uno de los nombres más reconocidos de la investigación de mercado en Chile. Aunque se formó como ingeniero en minas, pronto descubrió que su camino estaría lejos de la minería y muy cerca de los datos y el marketing.
Fundó Collect a inicios de los años 90, empresa que llegó a ser la cuarta más grande del mercado chileno. En 2015 lideró la fusión con Adimark y, posteriormente, participó en la venta a la multinacional GFK, donde fue gerente general hasta 2021. Tras un paso (como socio de Provokers Chile), hoy relanza Collect y vuelve a sumarse a la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM).
De la minería al marketing
Al salir de la universidad, Purcell se dio cuenta de que la minería lo llevaría a una vida alejada de la familia. Fue entonces cuando se cruzó con el mundo de las bases de datos. “Un mentor me sugirió que mi futuro estaba en darle valor a los datos”, recuerda. Así llegó a la investigación de mercado, un área que lo conectaba directamente con el marketing.
Se especializó en la Universidad de Chile, realizó un diplomado en la Universidad Adolfo Ibáñez y un magíster en marketing y gestión comercial. “Ahí ya estaba completamente enamorado del marketing”, afirma.
El nacimiento y consolidación de Collect
Los primeros años de Collect fueron de independencia total. Purcell trabajó solo hasta que Roberto Méndez, Verónica Edwards y (Emilio Sahli) lo invitaron a unir fuerzas. “Fue un honor transformarnos en socios de la principal empresa de investigación de mercado de Chile. Era un reconocimiento de que lo estábamos haciendo bien”, comenta.
La compañía se fusionó con Adimark, consolidando su liderazgo. Más tarde, Purcell (formo parte del) proceso de venta a la alemana GFK, donde asumió como gerente general. Permaneció en ese cargo hasta que la firma centralizó sus operaciones en Brasil, cerrando las gerencias de otros países.
Nuevos comienzos
Hace tres meses, Purcell decidió relanzar Collect. “Recibí llamadas de antiguos colaboradores y clientes que recordaban perfectamente el espíritu de la empresa. Me dio mucho gusto revivirlo”, señala.
Hoy, a poco tiempo de haber retomado la marca, ya percibe frutos. Clientes históricos y nuevos se han mostrado entusiasmados con la propuesta de valor de la renovada Collect.
Regreso a la AIM
Purcell también regresó a AIM, asociación gremial de la que le tocó revivir en los noventa junto a referentes como Roberto Méndez, Verónica Edwards, Marta Lagos y Jorge Steiner.
“Cuando Fernanda Correa me invitó a reincorporarme, no lo dudé. AIM es clave porque representa a la industria. Una sola empresa no tiene fuerza para impulsar cambios, como regular el abuso de llamadas telefónicas que hoy saturan a la gente. El gremio es la única forma de lograrlo. La unión hace la fuerza en la investigación de mercado”, sostiene.
Transformación de la industria
En tres décadas, la investigación de mercado ha cambiado radicalmente. “Cuando empecé no existía Internet y procesábamos la información en tarjetas. Hoy todo es inalámbrico, rápido y digital”, cuenta.
La esencia se mantiene –levantar información para tomar decisiones–, pero los tiempos y metodologías evolucionaron. “Antes hablábamos de universos científicos; hoy se trabaja con paneles online. A los más antiguos nos cuesta a veces aceptar ciertos métodos, pero simplifican mucho la vida”, explica.
Purcell también observa cambios sociales positivos a nivel país. “Hace 30 años había una fuerte guerra de clases y hoy se han acercado los polos. Con el retorno de la democracia la gente sintió que tenía voz y voto. Nuestro país ha tenido un desarrollo económico enorme y se han democratizado muchos bienes y servicios. Chile es maravilloso”, afirma.
Inteligencia artificial y futuro
La inteligencia artificial, dice, llegó como un regalo porque permite analizar respuestas más rápido y con interfaces humanas. “Yo a mi ChatGPT le puse Paz y reviso ideas con ella”, confiesa.
No obstante, advierte riesgos: “La data sintética, que reemplaza a las personas reales por promedios de IA, es muy peligrosa. Si dejamos de escuchar a las (personas como seres humanos individuales), perdemos la esencia de nuestra labor”.
Para Purcell, el futuro traerá cambios acelerados. “Los asistentes corregirán errores, desarrollarán propuestas y analizarán datos en segundos. Todo lo que imaginemos probablemente será menos de lo que suceda (pero siempre para bien)”, proyecta.
