El modelo GSE propuesto por AIM, creó una división en el tradicional segmento C1 en dos nuevos grupos: C1a (clase media acomodada) y C1b (clase media alta). Uno de sus efectos fue la formación de una nueva segmentación ABC1a, conformada por los hogares con mayores ingresos en Chile (AB y C1a).
De acuerdo a la última encuesta CASEN, este grupo pasó de representar un 8,4% a un 11,2% de todos los hogares chilenos. Por su parte, en el Gran Santiago, pasaron de un 14,4% a un 18,9%. Sin embargo, los resultados estarían apuntando a una diversificación de las comunas en las que habitan estos segmentos en la capital, más allá del imaginario que se ha creado respecto a que habitan sólo en las comunas tradicionalmente conocidas como el sector oriente.
En el evento “Conociendo y usando los GSE AIM 2023”, Marco Tapia, gerente de Estudios de Audiencia de Medios de IPSOS, discutió sobre este mito que se ha configurado en la industria de la investigación de mercado. “La actualización de grupos socioeconómicos nos reafirma que hay un porcentaje del segmento ABC1a que vive en comunas como Vitacura, Las Condes, La Reina o Lo Barnechea, pero no es un porcentaje tan alto como uno se lo podría imaginar. Hay un porcentaje mayor de personas de este segmento que está en otros lugares”, afirmó.
El segmento ABC1a lo conforman los hogares con mayores ingresos de Chile (los AB cuentan con un ingreso promedio de 7 millones y los C1a de un poco más de 3 millones), por lo que su correcta caracterización es relevante para las estrategias que desarrollan las diversas marcas en el país. Marco explica que esta calificación implica un desafío, porque se vuelve más complejo encontrar a los hogares pertenecientes al segmento ABC1a en comunas atípicas donde suelen estar más dispersos, mientras que hay comunas que son identificadas por tener una mayor proporción de este grupo socioeconómico.
Agrega que, pese a lo anterior, se debe hacer el esfuerzo por entender cómo se está distribuyendo este grupo por la capital, para estudiarlo en su totalidad y complejidad. “Porque tienen los recursos para suscribirse, comprar, adscribir, viajar, y todas las cosas que hace el grupo ABC1a y podría ser que las marcas no estén buscando a este grupo en comunas que no están en el imaginario del ABC1a”, señaló.
Cantidad vs perfil: lo que hay que observar en el Gran Santiago
La actualización de 2023 evidenció la relevancia en el segmento ABC1a de comunas como Ñuñoa (17,4% del segmento ABC1a son residentes de esta comuna ), Santiago (12,4% del segmento ABC1a) y La Florida (5,7% del segmento ABC1a). En efecto, el aumento en la población de estas comunas, con nuevas zonas y nuevos vecinos, les permitió estar dentro de las cinco comunas con mayor número de personas que pertenecen a este grupo denominado como clase alta y clase media acomodada.
Por otra parte, Marco Tapia describe que en este imaginario colectivo “el ABC1a estaría cerca de la cordillera” en el Gran Santiago. Explica que esta frase es cierta si tenemos presente que en comunas como Vitacura el 67% del total de los hogares pertenece a este segmento. Este perfil comunal, con mayor presencia del segmento alto, también se observa en Lo Barnechea, La Reina y Las Condes, reivindicando el imaginario colectivo.
El gerente de IPSOS agrega que la construcción del imaginario de la distribución demográfica en torno al grupo ABC1a, tiene que ver con que ese grupo pertenecía mayoritariamente a las comunas del sector nororiente en la clasificación anterior. “Las Condes, Lo Barnechea, Vitacura eran importantes y eran de un alto perfil. Eso no quiere decir que no lo tengan hoy, pero por el peso de la población, la distribución del ABC1a hoy tiene otro orden”, apuntó.
Los próximos pasos en la investigación de mercado
La nueva distribución geográfica de los segmentos AB y C1a conlleva un desafío para la investigación de mercado. Marco recalca que lo más relevante es que la industria tome en cuenta esta diversidad en la definición de la distribución de las muestras y la composición de los estudios.
“Debemos ser capaces como investigadores y como AIM de hablarles a nuestros clientes, darles a entender que el ABC1a no está sólo en esas comunas, sino que también en otros lugares, y con eso entregar una información mucho más precisa para los objetivos de las marcas”, finalizó.
