A nivel global, los estudios de opinión son una rama de la investigación sumamente útil a la hora de medir y entender fenómenos sociales. Mediante estos, es posible recabar información clave para mejorar las condiciones de vida de los ciudadanos, en el caso del ámbito público, y para que las marcas conozcan mejor a sus consumidores, en el caso de los estudios de mercado. En esta línea, tres expertos del research ahondan en los beneficios que tiene en el mundo público, privado y en la sociedad.
Mundo privado: una potente herramienta para las crisis
Alejandro Pinto, director ejecutivo de Fases, empresa de research que desarrolla servicios de Operaciones para Consultoras de Investigación tanto para el área pública como privada, comenta que los estudios de mercado permiten “enfocar de la manera más eficiente posible los recursos y así focalizar el trabajo en aquellos aspectos que los consumidores de una marca sienten que son los que más le afectan y que máss les importa”.
En esta línea, el director ejecutivo de Fases, cuyos principales clientes –cerca del 80%–corresponde al área de empresas de Investigación enfocadas en el mercado privado, explica que, hoy en día, “tomar decisiones sin información, sin buenos levantamientos de estudio es inconcebible. –Al contar con datos– se puede obtener mejoras relevantes en la imagen que puede tener una marca o en la satisfacción que pueden tener los clientes en el servicio que presta una compañía”.
Gonzalo Tapia, quien es socio y director de Ekhos, empresa especializada en asesoría estratégica e investigación aplicada, explica que el objetivo que persiguen los estudios que realizan para compañías es “alinear sus propósitos con los proyectos de inversión y entregarles herramientas para mejorar los vínculos con el territorio, con los stakeholders y con sus accionistas”.
Además, en caso de crisis, asegura que las encuestas permiten dar seguimiento al contexto local y al capital social, lo que permite enfrentarlas de mejor manera: “los estudios permiten avanzar anticipadamente al conflicto, resolviendo controversias y sobre todo construyendo capital social, que es lo que le permite a toda organización sobrevivir a las crisis”.
Por su parte, Jorge López, gerente de Ipsos Chile, organización centrada en estudios de opinión pública, de gobierno y temas sociales, asegura que la información, especialmente la que entregan las encuestas, es sumamente relevante en tiempos de crisis. “Actualmente estamos pasando por una policrisis y las consecuencias de esta son las incertidumbres y la respuesta a esta es la información. La investigación, la proximidad con los mercados, los ciudadanos, las personas y las empresas es la que ayuda. Por eso nuestro negocio también es anticíclico o contracíclico, precisamente porque en los periodos de mayor crisis es cuando más nos necesitan”, explica.
Mundo público: La forma técnica de escuchar a la ciudadanía
En cuanto al impacto de las encuestas en el ámbito público, Gonzalo Tapia explica que éstas permiten “incorporar dimensiones que están fuera de la implementación de una política pública, que son aristas complementarias para ejercer mejor el rol de autoridad. Mediante los estudios de reputación, por ejemplo, las distintas instituciones logran tener una mirada más amplia respecto a la implementación de su objetivo”.
Por su parte, el gerente de Ipsos, de la cual el Estado es uno de sus grandes clientes y participa activamente en la elaboración de estudios sobre políticas públicas, cultura y salud, entre otros, asegura que en el sector público las encuestas y estudios de opinión “entregan orientación y sintonía a los tomadores de decisión sobre lo que la gente piensa, pero también informan sobre lo que la gente siente y todo lo que son los contextos emocionales que hoy en día determinan tanto las cosas”.
En esta misma línea, Alejandro Pinto asegura que los estudios de opinión pública, al representar a una porción de la población “ayudan a fortalecer la democracia y permiten que diferentes áreas del Estado entiendan mejor qué es lo que quiere la gente. Los chilenos criticamos siempre que nadie nos escucha y esta es la forma técnica de escucharlos y de ayudar a que, en base a esas opiniones, se tomen decisiones”.
Sin embargo, advierte el investigador, para que los estudios cumplan este rol deben ser responsables en su construcción metodológica: “en los últimos años se ha observado gradualmente en Chile que en momentos de elecciones populares ingresan empresas que no hacen estudios habitualmente y, en algunos casos, se observa que no cumplen con el rigor metodológico que uno quisiera. Incluso, algunas pueden estar usando las encuestas para construir opinión. En esta línea, desde AIM tenemos el rol de educar y de difundir los elementos que permiten sopesar una encuesta”, asevera Pinto.
