Cada vez más el marketing emocional es considerado una herramienta esencial para construir relaciones valiosas con el consumidor: impulsar las ventas, aumentar el conocimiento de las marcas y aumentar la lealtad de los clientes.
La Universidad de Harvard reveló que el marketing emocional tiene resultados hasta ocho veces más efectivos que el marketing basado en la lógica. Otro estudio, llevado a cabo por Forrest Research, mostró que las marcas que generan una conexión emocional con los clientes tienen una tasa de retención de 63% en comparación con el 23% de aquellas que no lo hacen.
“Las emociones son profundas, y llegar a ellas crea una conexión intensa con los consumidores”, dice Carlos Fuentes Figueroa, especialista en marketing emocional. “Muchas veces no verbalizamos nuestras emociones, en muchos casos bordean el inconsciente. Por este y otros motivos puede llegar a ser tan eficaz el marketing emocional, ya que conecta en un nivel más profundo con los consumidores. Nos hace sentido, nos hace sentir pertenecientes”, añade.
Alex Macura, fundador de la empresa de marketing Your Digital Assembly y miembro de Forbes Business Council sostiene que las marcas deben tener en cuenta al menos cuatro elementos a la hora de realizar marketing emocional:
- Ser enfocadas: “pensar siempre en el cliente, en sus seres queridos y lo que les importa”
- Ser sensoriales: “usar los cinco sentidos siempre que sea posible”
- Ser específicas: “deben concentrarse en la experiencia que desean evocar”
- Ser simples: “si algo es complicado, automáticamente activará la parte lógica del cerebro”, explica Macura.
Todo lo anterior, plantea el experto, es posible a través de imágenes, lenguaje emotivo o videos convincentes. Un estudio de HubSpot reveló que las empresas que utilizan videos en sus estrategias de marketing tienen un 50% más de probabilidad de generar una conexión emocional con el cliente.
Marketing emocional en Chile
Carlos Fuentes Figueroa sostiene que el marketing emocional siempre se ha utilizado en Chile, pero que su intencionalidad no siempre es percibida. En su empresa ha analizado la emocionalidad de una serie de campañas de marcas con tecnologías biométricas y recuerda particularmente algunas: “Colgate (El Poder de la Sonrisa), Converse y su lanzamiento en colaboración con ComeTees; otras como Limón Soda, Coca Cola, Polla, Movistar y muchas más”.
El experto también destaca algunas campañas internas de bancos, para motivar a la fuerza de trabajo y crear un mayor engagement con la compañía; las distintas campañas de los partidos políticos con lo emocional vinculado tanto a lo positivo como a lo negativo.
Pero, en su opinión, una de las más destacables por su alcance fue la del lanzamiento del Balde de Tabletones de Fruna. “Tuvo un alcance muy interesante y todo motivado por la emoción. La emoción de poder volver a recordar y asociar ese sabor a momentos pasados, momentos mejores, de la niñez con los amigos, el recreo escolar, emociones positivas asociadas a la memoria fueron muy exitosas”, precisa.
Consejos
Alex Macura hace hincapié en que es fundamental que las marcas sepan identificar las emociones centrales de su oferta. Para ello, recomienda identificar el por qué de su producto (por qué los clientes lo usan y qué problema está resolviendo) y preguntarse cómo se sentiría su cliente si pudiera experimentar ese momento positivo o negativo repetidamente.
Además, en su opinión, si bien el marketing emocional se aleja de lo racional, este factor debe ser considerado por las marcas, ya que es la lógica de los consumidores lo que apoyará o refutará su respuesta emocional inicial. En ese sentido, destaca cuatro apelaciones lógicas que ayudan a solidificar la emoción: los detalles de lo que hace el producto; los hechos y cifras de este; la confiabilidad y el precio.
Por último, defiende el experto, “una vez que se toma la decisión, el consumidor buscará una señal de recompensa para confirmar que tomó la decisión correcta. Piense en el dueño de un auto nuevo que orgullosamente muestra su auto a amigos y familiares o en el comprador a la moda que modela ropa nueva en casa. Todo esto se hace para confirmar que tomaron las decisiones correctas”.
Pero, destaca, las recompensas no tienen que ser monetarias o regalos. “Pueden ser cualquier cosa, desde un recordatorio de cuánto tiempo les ha ahorrado, hasta recompensas intrínsecas que siente el cliente. Las recompensas también se sienten socialmente a través de la alabanza y el éxito. Cuanto mayor sea la recompensa, mayor será la posibilidad de repetir una acción emocional en el futuro”, concluye.
