Con más de 30 años de experiencia, Max Purcell es uno de los referentes de la investigación de mercado en Chile. A inicios de los 90 fundó la empresa Collect, que llegó a posicionarse como la 4ª empresa más grande en el mercado chileno. En 2015 la compañía se fusionó con Adimark, transformándose en la empresa número 1 del país. Posteriormente, participó en el proceso de venta a GFK, empresa de la que fue gerente general hasta el año 2021.
En febrero de 2022, la empresa socia de AIM Chile, Provokers, anunció la incorporación de Max Purcell como socio y gerente comercial de la firma. “Esta es una empresa que es muy afín a lo que yo quiero desarrollar hacia adelante en la investigación de mercado, que tiene que ver con una mirada más holística. Más que vender encuestas y focus groups, la mirada de Provokers es entender el consumidor desde su propia identidad y acompañar a los clientes en su toma de decisiones”, destaca Purcell.
Uno de los principales objetivos de Provokers es aportar con una mirada que observe los fenómenos sociales con una mayor profundidad. “Ocupamos metodologías cualitativas y cuantitativas para poder llegar al consumidor final con una mirada muy profunda. Muchas veces en los estudios de mercado los números no reflejan la realidad íntima de ciertos segmentos. Se ha caído en una investigación muchas veces muy descriptiva y poco emocional. Es ahí donde nosotros creemos que hay un gran espacio para desenvolvernos y entregar un valor agregado a los clientes”, opina.
“Ha habido un cambio violento en las formas de consumo”
Durante su carrera, Max Purcell se ha destacado por una búsqueda constante por innovar y desarrollar herramientas para el estudio de los consumidores en el país. Fue el creador de la primera aplicación de georreferenciación para estudios de mercado, con la que revolucionó el rubro inmobiliario. Además, desarrolló el estudio CHILE 3D, el cual se ha posicionado como el principal estudio sindicado usado por las empresas y organizaciones para caracterizar a los chilenos. Junto a ello, diseñó el primer estudio de reputación corporativa en el mercado nacional.
En base a su larga experiencia observando a los consumidores chilenos, Max Purcell caracteriza el contexto actual como un periodo de cambios violentos. “Desde el estallido social a la fecha, el consumidor ha sufrido una transformación gigantesca. Todas las tablillas del marketing que se escribieron hasta octubre de 2019 fueron borradas por la pandemia y esto ha generado tremendas oportunidades para las marcas para reinventarse y acercarse más profundamente a los consumidores. Ahí hay un espacio para ayudar a nuestros clientes para entender a estos consumidores que están totalmente transformados a la fuerza”.
A juicio de Purcell, uno de los aspectos que diferencia a Chile de otros países es el sentimiento de malestar en la ciudadanía. “A diferencia de otros países, en Chile se huele que hay rabia” afirma. “El malestar más generalizado está en el verdadero Chile, que es el segmento C3 y D, que es el 70% de la población. Lo que pasa con las elites, es que muchas veces nos quedamos en una mirada de corto plazo y en nuestros propios círculos sociales. Pero cuando uno lleva tantos años investigando sabe que el Chile de verdad es el Chile del 70% y ese Chile está con rabia”.
Para el experto, el actual desafío de las marcas es generar empatía con las personas. “La rabia se puede transformar en otras cosas si es que uno no genera empatía con las personas. La empatía va más allá del propósito, tiene que ver con hacer algo por el otro”. Para Max Purcell, lo que deben hacer los tomadores de decisiones en el país es “bajar a la calle”. “Tienen que ir a recorrer la zona sur de Santiago, agarrar el auto y conocer las zonas rurales de Chile. Ese es el verdadero Chile”, recomienda.
