Conversamos con Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, sobre la adjudicación de la medición de audiencias de video a esta empresa.
Desde hace algunos años, la empresa socia de AIM, Kantar IBOPE Media Chile, ha integrado metodologías que permiten alejarse del concepto de medición tradicional de audiencias, e incorporar por ejemplo la audiencia diferida (cuando las personas graban sus programas para verlos en otro momento, o lo ven vía streaming en sus Smart TV’s) o la medición en tiempo real de acuerdo a los requerimientos de inmediatez de los clientes en la actualidad. Además, la empresa ha integrado la medición de la audiencia lineal vía streaming en aparatos distintos del televisor, aunque advierten que el 95% del consumo de medios en Latinoamérica sigue siendo a través de este aparato.
Ahora, luego de un proceso de licitación que duró alrededor de nueve meses, Kantar se adjudicó la medición de audiencias de video.“Hoy nos consolidamos como la empresa líder en ofrecer la mejor y más completa información sobre el comportamiento de las audiencias”, dice Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, quien además destaca que esto no es solo en Chile, ya que “Kantar cuenta con una presencia global en más de 80 países y solo en el 2021 hemos tenido hitos importantes como el de Chile en países como Reino Unido, Georgia, Turquía, Canadá etc”.
“Presentamos una propuesta técnica y económica de primer nivel y fuimos dando respuesta a todas las consultas y aclaraciones a lo largo de los nueve meses de trabajo. Confiamos en que el éxito del proceso se basa especialmente en el trabajo en equipo y en la mezcla de nuestra experiencia global y el conocimiento de la realidad de Chile, mercado que conocemos y con el que trabajamos hace más de 30 años”, sostiene Carvajal. “Esta propuesta se trabajó durante dos años, en el marco del plan global de Kantar Media, y se involucraron profesionales de más de diez países”, añade.
Ahora, la medición de total video, trae a Chile las principales novedades que se relacionan con las audiencias de múltiples plataformas, multi pantallas, la ampliación geográfica del estudio y la incorporación del consumo tanto online como offline de medios. “Con este avance, Chile contará con una de las mediciones más avanzadas del mundo. Todo esto se incorpora a las que ya dispone el país como es el real time, que también tiene gran presencia en los mercados sudamericanos como, Brasil, Argentina, Perú, Ecuador Uruguay, Costa Rica, entre otros”, comenta el CEO añadiendo que hoy Chile es el país con uno de los mayores encendidos de TV en la región y que, por lo mismo, “en Kantar IBOPE Media estamos orgullosos de seguir contribuyendo en el desarrollo del país al ofrecer una solución avanzada e integral, que considera las constantes transformaciones del público chileno”.
Medición crossmedia
La medición total de Total TV de Kantar implementa la tecnología crossmedia, una solución que consiste en combinar la escucha, navegación y lectura en todos los dispositivos y plataformas, incluyendo la TV, video premium, On Demand y los contenidos de video de las cadenas en las redes sociales. “Es lo que están esperando los canales, desarrolladores de contenidos y de propuestas comunicacionales, los grandes anunciantes y las agencias de medios para medir el alcance total y desduplicado de sus ofertas”, afirma Carvajal.
Hasta ahora las redes sociales han indicado que en Chile el género con mayor interacción por parte del público son los noticieros, que lideran los tops 5 de programación del año 2021, alcanzando interacciones de 8.6 millones en Twitter, 589.4 millones en Instagram y 136 millones en Facebook.
Todos esos datos, explica el CEO, permitirán “determinar el alcance nacional en diferentes plataformas de contenidos de video consumidos live o bajo demanda, asignando a cada plataforma su aporte a la construcción de alcance y frecuencia de contacto con el contenido, de manera desduplicada, es decir, que bajo una misma medición podremos entender cómo las personas se relacionan con los contenidos de video de los medios”.
De acuerdo con Francisco Carvajal, esto está sumamente relacionado con la premisa de que la medición de la empresa está basada en las personas. “Nosotros tenemos la capacidad de seguir a cada una de las personas que son seleccionadas para conocer cuáles son los hábitos de consumo y poder saber cuándo nos podemos conectar con ellos de manera más eficiente. No es lo mismo una publicidad hecha para los jóvenes de 18 años que para las personas de 60 años. Por eso hay que entender bien qué es lo que esas personas están viendo o consumiendo”, advierte.
Todo lo anterior, sostiene, juega un rol esencial en un mercado fragmentado y expuesto a una gran cantidad de contenidos, información y fake news. Resolver el problema de la fragmentación de las audiencias y una cantidad ilimitada de nuevos contenidos, dice, “ha inspirado a Kantar IBOPE Media para el desarrollo de la medición crossmedia, que es un sistema integrado y único que proporciona una imagen más completa sobre de la audiencia del consumidor. Este nuevo enfoque de medición permitirá que los medios, desde una óptica 360, puedan orientar mejor sus contenidos a las necesidades y exigencias de la población actual”.
Fuentes de información
Frente al constante debate que hay en los medios de comunicación acerca de si dejarse llevar por la audiencia o, al revés, proporcionarle contenidos con una línea editorial clara, Francisco Carvajal dice que hay una relación fuerte entre contenidos de calidad, ya sean de entretenimiento, información, innovación u otros. “La medición de audiencia es sólo una de todas las fuentes de información que utilizan los medios para definir sus estrategias de contenidos, como también lo son los talentos, la dedicación, el conocimiento de la sociedad local y también las inversiones”, comenta.
En su opinión, los medios son más fuertes cuando generan contenido consistente y creíble para sus audiencias. “Allí está la importancia de nuestro trabajo, en ayudar a vislumbrar las tendencias del público y en función de eso seguir creando propuestas de valor alineadas a sus intereses. Nosotros cumplimos con entregar información de calidad y reflejar lo que las personas y el mercado está consumiendo. Pero, las decisiones editoriales que se tomen dentro de cada canal, basado en la información que entregamos, es algo que se escapa totalmente del ámbito de Kantar”, concluye.
