En entrevista con AIM, Max Purcell, creador del reporte Chile 3D, destaca los principales resultados de la medición 2020, la cual analiza las percepciones ciudadanas que dieron pie al estallido social, los efectos de la pandemia del coronavirus y cómo este contexto ha impactado en las organizaciones. “Las personas que viven en una burbuja hoy están viendo a través del televisor cómo vive la mayoría del país”.
CHILE3D tiene sus inicios en 2005, como un estudio creado para revelar los estilos de vida de los chilenos. “Buscábamos conocer hábitos y cómo la gente se relaciona con el entorno”, cuenta Max Purcell, gerente general de la empresa de investigación de mercado GfK en Chile. En 2009, la firma sumó como objetivos conocer las percepciones de las personas frente a las marcas y la inversión publicitaria. “Ahí nace CHILE3D porque en el fondo eran tres dimensiones del mundo del marketing”, relata el creador del reporte.
En su versión 2020, presentada en mayo junto al diario La Tercera, el estudio reveló importantes cambios en las percepciones de los chilenos, especialmente respecto a la percepción de la sociedad. Se trata de una tendencia que se viene arrastrando hace once años y que, a juicio de Purcell, da cuenta de la “crisis de los promedios” con la que se ha venido interpretando la realidad de parte de las autoridades e instituciones en general.
“Los gobiernos hablaban del paraíso que era Chile, pero eso es no tener calle, no saber los problemas que sufren compatriotas nuestros que viven en comunidades rurales, incluso en zonas de Santiago”, critica Purcell, en alusión a la visión triunfalista que tenían las autoridades políticas en contraposición a la aguda crítica que venían manifestando los ciudadanos en temas como las desigualdad social y el futuro económico.
La crisis de los promedios
De acuerdo al estudio CHILE3D, los ciudadanos venían registrando señales de insatisfacción respecto a la situación del país desde el año 2009. La más reciente medición, por ejemplo, revela que el 62% de los chilenos está satisfecho con su vida. Sin embargo, se observa una mirada más pesimista respecto del país.
El Índice Percepción de la Economía GfK muestra que antes del estallido social de octubre, se registraron 21 meses de caídas en las perspectivas económicas de los chilenos. Para el especialista esta visión negativa contrastaba con una mirada exitista de las autoridades, basada en las estadísticas de desarrollo del país. A esto le llama la “crisis de los promedios”.
“Lo que pasó en octubre fue un llamado de atención de la ciudadanía, decir hemos avanzado —en la cobertura de necesidades básicas— pero nos falta muchísimo. No podemos seguir mirando a Chile en base a promedios, porque si lo seguimos haciendo, cada vez se van a producir más desigualdades”, argumenta Purcell.
La medición 2020 de CHILE3D demuestra que el 83% de la ciudadanía considera que la desigualdad es la gran deuda pendiente del país: el 79% está de acuerdo con que las personas que nacen en familias ricas tienen el futuro asegurado, el 79% cree que en Chile hay ciudadanos de primera y segunda categoría y el 74% considera que no todos tienen las mismas oportunidades para surgir en la vida.
Para el gerente general de GfK, la pandemia del coronavirus está poniendo un énfasis mayor en estos temas: “Esta crisis visibiliza los problemas de salud que hay en los sectores menos acomodados, el estado de precariedad y hacinamiento en el cual vive la gente, incluso la calidad de las calles. Las personas que viven en una burbuja hoy están viendo a través del televisor cómo vive la mayoría de Chile”, ejemplifica.
“Hoy las marcas tienen que contribuir al futuro del país con ayudas concretas”
A la hora de analizar el efecto que ha tenido el estallido social y la pandemia en la percepción sobre las marcas, Max Purcell describe al consumidor chileno actual como personas que salieron del exitismo y del deseo de cosas nuevas, para refugiarse en marcas tradicionales por miedo a lo que pueda suceder en materia económica. “Las marcas que habían construido más tradición y sobre las cuales existía una confianza, son las que salen más fortalecidas”, afirma.
A su juicio hoy las empresas tienen la oportunidad de conectar con los consumidores y contribuir a bajar su sensación de inseguridad. “Si las marcas quieren innovar tienen que hacerlo a través de acciones que realmente contribuyan al futuro del país con ayudas concretas. Lo que está pidiendo la gente es que las marcas se comuniquen a través de atributos que generen confianza respecto a que lo que están consumiendo es correcto, seguro y al precio justo”.
Respecto al nuevo perfil de los consumidores que está emergiendo luego de la pandemia, Max Purrcell lo describe como un ciudadano que busca más contenidos: “Si el famoso content marketing era importante hace unos meses atrás, más aún es hoy. Es un consumidor que va a buscar seguridad a través de la información de los productos”, asegura.
