La emergencia sanitaria ha traído consigo un fuerte golpe al bolsillo de los consumidores. Los efectos no se reducen sólo a la salud física de las personas, sino que también tienen consecuencias en sus estados emocionales y sus cambios de hábitos. Esto ha llevado a las marcas a definir nuevas estrategias para aproximarse a sus clientes y enfrentar este panorama. En este artículo, compartimos algunas recomendaciones para lograrlo.
La pandemia global del Covid-19 está golpeando fuertemente el modo de vida de las personas y la economía global. Son varios los rubros y las empresas que se han visto obligadas a buscar fórmulas para adaptarse a la incertidumbre y los cambios que afectan a los consumidores. La pregunta que surge en este escenario es cómo las marcas pueden responder a la crisis y navegar los desafíos que ésta impone. Diversos expertos en el ámbito de los estudios de mercado y opinión pública coinciden en que éste es un momento clave en que las empresas deben comunicarse con honestidad, transparencia y enfocarse en el bienestar de las personas. Además, afirman que es indispensable apoyar el empuje económico, colaborar durante toda esta emergencia y responder con empatía a las emociones y estados de ánimo por los que transitan las personas.
En un mundo donde el llamado insistente de las autoridades y los científicos es a quedarse en casa, la población ha debido cambiar sus hábitos. “La conducta del consumidor ha comenzado paulatinamente a depender de otros factores culturales quizás mucho más básicos. El instinto de supervivencia podría ser uno de ellos”, afirma Juan Pardo, socio y director de Estudios de Feedback Comunicaciones. El último sondeo de esta empresa dejó claro que la mayoría de las personas encuestadas está enfrentando un clima de “tensión contenida”. “Existe mucha preocupación y nerviosismo instalado en los hogares debido a la incertidumbre creciente respecto del horizonte de cuándo verdaderamente será la “vuelta a la normalidad”, añade Pardo.
A diferencia de otras situaciones que ha enfrentado el país—como los terremotos—en que la rápida capacidad de respuesta y recuperación de la comunidad ha quedado demostrada, la emergencia instalada por el coronavirus impone otros desafíos. “En una crisis lenta como ésta, las personas van ensayando nuevas tácticas cada día y les resulta muy difícil funcionar en modo automático”, asegura Felipe Lohse, gerente de Marketing Strategy y Understanding de IPSOS Chile.
“Hoy estamos pasando de un momento donde la gente se abasteció a uno donde las personas estarán muy en contacto con otras a través de encuentros virtuales. Generaremos nuevas rutinas, probaremos nuevos productos y servicios y nos acostumbraremos a un mundo más digital”, afirma Felipe Lohse.
El desafío de seguir siendo relevantes
En este escenario una de las principales amenazas que enfrentan las marcas es evitar perder relevancia y salir de la mente de las personas. “A una gran mayoría de los consumidores les importaría poco o nada la desaparición de una marca en particular porque estarían dispuestos a cambiarse a otra marca sustituta con mucha facilidad, especialmente si es más económica”, explica Pardo. Se trata, entonces, de un desafío al que hay que hacerle frente y para ello es importante mantener el contacto con los clientes para seguir presentes en sus vidas de alguna forma. “En Chile la mayoría de las personas durante el confinamiento lograrán satisfacer al menos 3/4 de sus necesidades. Asegurémonos de estar en ese espacio”, dice Lohse sobre las estimaciones que maneja IPSOS en este ámbito.
“Hoy las marcas tienen que comunicar que están al servicio del país, que están innovando en productos y servicios”, sostiene Pardo. “Por ejemplo, hay empresas que son capaces de cambiar sus líneas de producción para resolver alguna urgencia o que se las ingenian para construir maquinarias especiales para la atención de los contagiados”.
En una emergencia sanitaria que tiene alcances globales como esta, la población espera respuestas no sólo de las autoridades y de los científicos, sino que también del sector privado. Es ahí donde los expertos creen hay un espacio importante para estar presentes. “El 91% de las personas esperan que alguna marca o compañía juegue un rol en la solución de la crisis”, cuenta Lohse sobre las estimaciones de IPSOS respecto a las expectativas de la población en esta época. “Las marcas deben ser consistentes y generosas. El oportunísimo será fuertemente castigado. En cambio, estar ahí de manera proactiva será clave para sostener la relación con los clientes”, enfatiza.
Bajo esta lógica es primordial, afirman los expertos, evitar errores como las interrupciones de servicios o la falta de disponibilidad de productos. Asimismo, las compañías deben acentuar que su prioridad es el bienestar de la comunidad en lugar de la pérdida de ingresos. “Las grandes empresas, las marcas, que tienen fundamentos económicos sólidos deberían empeñarse al máximo para sostener su capital humano y transmitir un mensaje de alivio a las familias de esos trabajadores. Obviamente ya existe un costo alto en la pérdida de empleos y muchas empresas saldrán dañadas en su línea de flotación”, cuenta Pardo.
“Las empresas que están dispuestas a contribuir, cada una a su manera y según sus posibilidades, para que el país se sostenga y saque adelante su economía, son las que consolidarán su reputación”, añade Juan Pardo, socio y director de Estudios de Feedback Comunicaciones.
La importancia de empatizar con las emociones de la gente
Estos son momentos en que las personas atraviesan, además, estados emocionales complejos, los que se van transformando a medida que avanza la emergencia. Los estudios de IPSOS China, por ejemplo, han revelado que la población está transitando por distintas emociones de acuerdo a las fases de la pandemia. Al comienzo de la crisis, el estrés era el estado predominante en la mayoría de las personas, luego ha aparecido la ansiedad, continuará el aburrimiento, la molestia y la incertidumbre. “Las marcas deben ir empatizando con este flujo emocional a medida que pasamos desde una fase de preparación a una de ajuste. Es clave para las marcas reconfortar y solidarizar, para que cuando nos vayamos aclimatando podamos también empezar a acompañar y entretener”, explica Lohse.
“Los conceptos claves en este contexto son primero la empatía, porque ésta es una crisis humana, y segundo la colaboración a gran escala como una respuesta institucional”, agrega el ejecutivo de IPSOS. En Feedback también hacen énfasis en la importancia de que las marcas tengan una mirada colaborativa. “La presencia activa, mancomunada y colectiva es vital para que el país salga adelante”, sostiene Pardo.
Considerando el escenario de incertidumbre en el que se mueve la población, además de empatía, la situación actual exige que las empresas se comuniquen con transparencia con sus consumidores. “Las marcas tienen que comunicar honestidad antes que todo, también deben transmitir mensajes de optimismo y esperanza para el futuro, sin caer en estridencias. El que se presente como el “bueno” repentinamente despertará de inmediato las sospechas de los consumidores y muchas veces eso actúa en un sentido contrario al deseado”, explica Pardo. “Hoy las personas pueden entender que la situación es más difícil y no tenemos, como marca, por qué actuar como ‘supermujeres’ o ‘superhombres’. Por eso, es clave hacer promesas que podamos sostener en el tiempo”, concluye Lohse.
Las marcas deben empatizar con los estados emocionales por los que transitan las personas durante la pandemia. Este gráfico está basado en el monitoreo que se levantó la semana del 20 de abril. El modelo se basa en investigación cualitativa realizada originalmente por IPSOS China y validada en base a seguimientos realizados por la misma compañía a nivel global. Crédito: IPSOS Chile.
