Roberto Méndez recuerda una época en que los encuestadores golpeaban las puertas y las personas, agradecidas porque alguien quería conocer su opinión, los invitaban a pasar. Hoy, conseguir que alguien responda una encuesta es mucho más difícil. Para el fundador de Adimark y profesor titular de la Escuela de Gobierno de la Universidad Católica, ese cambio ha marcado profundamente a la industria de la investigación de mercados y opinión pública.
Las encuestas presenciales dieron paso a las telefónicas, que permitían llegar a más personas a un menor costo. Luego, la disminución de los teléfonos fijos y la saturación de llamadas y mensajes obligaron a buscar nuevas formas de contacto. Así ganaron espacio los paneles de personas dispuestas a responder estudios. Ahora, mientras la industria sigue adaptándose a esas metodologías, la inteligencia artificial está transformando nuevamente su trabajo.
“Ha sido una industria que, en una generación, está enfrentando un cambio vertiginoso”, plantea Méndez. Su reflexión apunta a una pregunta que atraviesa estas transformaciones: cómo seguir entregando información confiable sobre las personas cuando cambian tanto las herramientas como la disposición a participar.
Ese será uno de los debates del próximo Congreso AIM a realizarse en 2027, donde Méndez participa como integrante del jurado que elegirá las ponencias que se expondrán frente a los asistentes. El encuentro abordará cuatro desafíos: la explosión de señales, la inteligencia artificial y nuevas capacidades, el paso del insight al foresight y el rol de la investigación como socio estratégico. Desde su experiencia, el juez invita a mirar esas oportunidades junto con las exigencias metodológicas y profesionales que implican.
Más información, nuevas preguntas
Para Méndez, uno de los principales desafíos actuales es saber a quiénes representan los datos que se utilizan. En el caso de los paneles, considera necesario explicar cómo se selecciona a sus integrantes, qué incentivos reciben para participar y qué relación tienen con la población que se busca estudiar.
Su preocupación se centra en la falta de información sobre esos procesos. Dos encuestas pueden señalar que trabajan con un mismo panel, pero utilizar grupos de participantes muy distintos. “Sin conocer cómo se conformaron, resulta difícil evaluar sus alcances y comparar sus resultados”, explica.
Méndez reconoce que existen paneles de muy buena calidad, pero advierte que esa calidad no es uniforme. “Yo creo que ahí eso se enfrenta con transparencia”, sostiene. La responsabilidad de la industria es entregar antecedentes suficientes para que clientes y usuarios puedan entender qué conclusiones permite obtener cada estudio.
La abundancia de información digital plantea un problema similar. Una tienda puede conocer qué compró un cliente, cuándo lo hizo y cuáles fueron sus compras anteriores. Sin embargo, esos registros no explican lo que ocurre con quienes nunca compraron allí. Lo mismo sucede con las redes sociales: permiten observar a quienes publican, pero dejan fuera a quienes no participan.
“No sabemos los que no compran, los que no postean en las redes sociales, los que no opinan”, advierte. Esas ausencias pueden llevar a una lectura incompleta de los consumidores y ciudadanos. Por eso, señala, disponer de grandes volúmenes de datos no elimina la necesidad de investigar ni de invertir en información que permita conocer a distintos grupos de la población.
El aporte del investigador frente a la IA
La inteligencia artificial ha reducido el tiempo y los recursos necesarios para transcribir entrevistas, procesar preguntas abiertas, analizar encuestas y preparar informes. Méndez reconoce ese avance, pero sitúa el aporte humano en dos momentos fundamentales: definir qué preguntar e interpretar qué significan las respuestas.
Una herramienta puede procesar información rápidamente. El investigador debe determinar si esa información responde al problema del cliente, qué limitaciones tiene y cómo se aplica a una situación concreta. Ese conocimiento es el que permite convertir los resultados en una orientación útil para tomar decisiones.
Para Méndez, la transformación tecnológica también ha ampliado la industria. Hoy participan empresas y profesionales que generan información desde fuentes muy distintas a las encuestas tradicionales. Aun así, considera que las preguntas centrales siguen siendo las mismas: “¿Qué le está pasando al consumidor? ¿Qué le está pasando a los ciudadanos?”.
La relación entre las marcas y sus consumidores ofrece un ejemplo. A su juicio, los cambios en la publicidad, las redes sociales y las aplicaciones de compra están modificando ese vínculo. Las marcas necesitan comprender cómo llegan a sus públicos, por qué las eligen y qué ocurre con quienes dejaron de consumirlas.
En ese escenario, la investigación puede ayudar a identificar cambios que los registros de venta, por sí solos, no explican. Entrevistar a las personas, contrastar sus experiencias y seguir sus actitudes en el tiempo permite entender mejor esos procesos y acompañar las decisiones de las empresas.
Anticipar el futuro exige conocer el pasado
El paso del insight al foresight, otro de los temas del Congreso, despierta una mirada más cautelosa en Méndez. Consultado por la posibilidad de avanzar desde la interpretación de resultados hacia la anticipación de escenarios, plantea que cualquier proyección debe sostenerse en evidencia acumulada.
Su ejemplo es el Índice de Percepción de la Economía, IPEC, que mide la confianza de los consumidores. Seguir ese indicador durante décadas permite estudiar cómo sus movimientos se relacionan con el consumo. Una caída de cinco puntos adquiere significado cuando se conoce su trayectoria y lo que ha ocurrido en situaciones anteriores.
“Los números solos no significan nada”, señala. Para interpretarlos, explica, hay que compararlos con otros datos, con su historia o con lo que ocurre en diferentes contextos.
Por eso, considera que anticipar requiere tiempo, continuidad y capacidad de evaluar si las proyecciones se cumplen. También advierte que sería un error reducir el aporte de la investigación a su capacidad predictiva. “Hacer predicciones puede ser parte del trabajo”, afirma, pero sostiene que comprender lo que les ocurre a las personas debe seguir siendo su tarea principal.
Una conversación necesaria para la industria
Estos cambios hacen especialmente importante el papel de AIM y de espacios como el Congreso. Para Méndez, la asociación debe contribuir a mantener estándares de transparencia que permitan conservar la credibilidad del sector.
“La industria requiere confianza”, sostiene. La reducción de costos ha ampliado la oferta de servicios, pero también las diferencias de calidad. Si no se explica cómo se obtiene y analiza la información, advierte, el descrédito puede afectar a toda la industria.
Discutir estos desafíos supone revisar las nuevas herramientas, sus límites y el valor que los investigadores entregan. También implica explicar a los clientes por qué obtener respuestas de calidad requiere recursos y por qué conviene preservar los estudios que permiten observar cambios durante años.
Esa capacidad de comprender y aportar es la que Méndez intenta transmitir a sus estudiantes en el curso “La belleza de los datos”. Los invita a mirar cómo evolucionan las variables, detectar problemas y reconocer las consecuencias que esa información puede tener para una marca o para la sociedad.
“No solamente los datos son bellos, los datos son poderosos”, afirma. Para él, la oportunidad de la investigación está en usar ese conocimiento para advertir cambios y ayudar a tomar mejores decisiones. Una tarea que las nuevas tecnologías pueden fortalecer y que sigue necesitando profesionales capaces de preguntar, interpretar y explicar.
